SEO 指南三:關鍵字分析實作,了解用戶提升 SEO 關鍵字排名
賴彤兒(Tony)
By: 賴彤兒(Tony)

SEO 指南三:關鍵字分析實作,了解用戶提升 SEO 關鍵字排名

影響 SEO 關鍵字排名的四大要素分別為「關鍵字關聯性」、「著陸頁品質」、「整體網站權重」、「連結與站外資源」,接下來的四個章節我們將依序討論這四點,具體聊聊有哪些需要注意的重點。

我們知道所有的搜尋行為都是透過「關鍵字」所產生的,而搜尋關鍵字與網站內容之間的關聯程度,是影響 SEO 排名的首要因素,也就是所謂的「關鍵字關聯性」,這篇指南從第一點開始:關於關鍵字一切你該知道的事!

#1 如何提高關鍵字關聯性?

依據我的服務經驗,大家最直接的問題總是:如何提高關鍵字關聯性,以獲得更好的排名?在這裡我們先緩緩,別操之過急了,如果核心觀念不正確,後續得花更多心思做調整,所謂的「提高關鍵字關聯性」,其實是指了解使用者的搜尋關鍵字使用狀況,將網站內容貼和用戶需求

在這個過程中,企業沒有辦法影響使用者選擇何種關鍵字,偏好用什麼邏輯進行搜尋,唯一能做的只有盡可能的理解用戶習慣,並從各種模式規則中找出適合企業的策略,所以,這也直接說出了提高關鍵字關聯性的具體做法:透過分析使用者的搜尋關鍵字,找出用戶接觸產品的習慣過程。

#1-1 理解關鍵字分析報告的潛在價值

製作關鍵字分析報告,是理解用戶搜尋關鍵字最容易的方法,但這只是其中一個好處,深度了解關鍵字分析報告的價值,還可以帶來潛在好處:

  1. 了解用戶搜尋習慣與規模:藉由關鍵字分析報告了解不同字群的搜尋量大小,這反映了不同族群的用戶潛在數量,是制定長期行銷策略的重要參考要素,此外,分析用戶的習慣用字,也是了解用戶的一個重要方法,這些結論都能夠回頭修飾 Persona 用戶輪廓不足之處。
  2. 釐清對手關鍵字策略:分析關鍵字的同時,我們也會看到當前這些關鍵字的競爭狀況,並且理解到不同對手在這個領域的深耕程度,讓我們更清楚對手的行銷策略。
  3. 改善用戶體驗,同時提升內連效果:當我們了解用戶的常用字,就可以將網站的各項說明、描述轉變成用戶更熟悉的形式,除了提升用戶體驗之外,也將會提升網站的內連價值。
  4. 制定內容策略,並發現新的機會:關鍵字分析的結論應當要包含清晰的內容策略方針,並且能夠讓企業理解不同內容的產出 CP 值(成本對比價值),做出對未來內容明確的規劃,並且,透過關鍵字分析也時常能夠發現許多沒有注意到的曝光機會。

#2 規劃關鍵字分析的具體步驟

關鍵字分析是 SEO 指南當中,唯一會著重在實作方法的章節,這是因為我認為只有清楚知道專家的實作過程,才能真正建立思維模式。要特別注意的是:關鍵字分析的做法並沒有絕對原則,以下流程只是我們在多年業界經驗中累積的實作方式,照著這個作法,可以完整且有效的完成這項工作,如果沒有相關經驗,建議可以遵守此流程:

#2-1 定義業務邊界關鍵字

業務邊界關鍵字是指與企業業務相關的關鍵字,通常會有很多個關鍵字,在定義時要的是完整而非精確(不用花太多時間,這只是開端,後面還會修正),要注意的是:能跨足業務的所有範圍,盡可能完整的把不同業務內容都包含,如果在這裡遺漏某些領域,後續的步驟可能無法收納到相關關鍵字,就會影響到分析的完整度。

如果你是企業的負責人,應該就能夠自己完成這個步驟,或者簡短的內部會議就能把具體有要做的業務陳列出來。以 Procrustes 的業務為例:數位轉型、SEO 關鍵字排名優化、數位行銷、網站架這、數位轉型、廣告代操、AI 導入、Web3 轉型⋯⋯,這些都是業務的範圍。合理地展開這些關鍵字,很容易就能達到 50 個以上(正常企業都會超過這個數量,除非是業務非常單一,屬於很極端的行業,但這種行業通常不是很需要 SEO,這一點還請斟酌。)

定義業務邊界關鍵字

#2-2 延展周邊關鍵字:

延展周邊關鍵字代表我們要將關鍵字的圖譜展開,變成大量的關鍵字清單,最簡單的做法就是借用 Google Ads 的關鍵字規劃工具以及整合 Search Console 內已經搜集到的關鍵字數據(Search Console 必須要已經上線且由足夠流量才會有相關資料可以應用)。

注意:Google Ads 的關鍵字規劃工具在沒有付費的狀況下,得到的數據將會是範圍值,而不是具體的搜尋量數據,例如:XXX 搜尋量是 720 每月,如果企業沒有下任何廣告,就會顯示為 100~1000,我們會建議企業可以簡單下個廣告,拿到需要的數據後,再把廣告停止,這樣也不會花太多費用,就可以取得相對精準的分析資料。

另外補充一下,市面上有很多所謂的「關鍵字規劃工具」,以我們的經驗:沒有一個值得推薦的!原因很簡單:不是要收費就是資料不完整,對比上 Google Ads 提供的工具,實在是沒有可比性(光免費版就比不了),當然,我不反對大家多多嘗試這些工具,但在付費前希望思考一下我的建議:別付!

使用 Google Ads 工具>關鍵字規劃工具>尋找新的關鍵

使用 Google Ads 關鍵字規劃工具

一次輸入十個業務邊界取得的關鍵字,取得報告結果

輸入關鍵字取得搜尋報告

在報告結果上方可以調整地區、語言、日期等基本設定,請檢查一下是不是業務的目標地區與語言即可,我們通常不會在這裡做後續分析,而是將資料「下載」,因為我們不只有一份報表,需要將多份報表整合之後才會完整。

輸入關鍵字取得搜尋報告

#2-3 整理關鍵字清單

下載並將所有的關鍵字匯入到同一份檔案後(可以使用 Google Sheets 或者 Excel),就可以開始著手整理關鍵字清單,整理的步驟可依照以下順序:

加入現有數據

如果你的網站才剛起步,這個步驟可以跳過,而如果是已經有豐富 Search Console 數據的企業,我會建議在這個階段把 Search Console 上的數據也串進來,這樣能夠取得更完整的關鍵字清單,不過 Search Console 並沒有搜尋關鍵量這個數據,比較合理的作法是將兩者關鍵字搜尋量用不同的欄位紀錄,不要混成同一種數據,通常會採用曝光量這個數據,如果想要更精確這個數據,可以做線性迴推出排名與曝光的曲線,然後算出合理的曝光(這個應用比較進階,有機會我們會分享)。

清除相同的關鍵字

方法很多,如果你閒得發慌,也可以手動移除,我們的作法是寫個簡單的函式處理,步驟如下:

  1. 新開一列輸入「=SUBSTITUTE(A2,” “,””)」並且往下套用公式,:這個步驟是為了消除空格,由於 Google Ads 給的關鍵字規劃,有時候會有空格不同但同樣單字的問題,消除空格後可以更好的移除重複字詞。
  2. 對移除空格後的關鍵字做排序。
  3. 再多開一個一列,從第二個關鍵字旁邊輸入:「=IF(B3=B2,1,””)」並向下套用公式:代表的含義是,如果左邊這一個與左上那一個內容相同,就標註為 1,否則不標註,所以第一次出現的關鍵字會是空白的,但與上面重複的關鍵字就會有 1。
  4. 篩選器移除 1 的空格就完成了。
消除重複的關鍵字

清除搜尋量太低與不相干的關鍵字

另一個要做的基礎工作就是,移除搜尋量太低與不相關的關鍵字,例如:其他品牌字、無意義字詞、非業務內的字詞⋯⋯

這是一個相對枯燥的工作,搜尋量還可以用篩選器快速解決,但關鍵字的內容是否相關,就需要人工慢慢處理了。

#2-4 分析與分類高搜尋量關鍵字

對企業來說,並不是所有的關鍵字對都很重要,我們需要綜合評估「關鍵字對企業的價值」、「關鍵字的搜尋量」、「關健字優化難度」,以決定不同字群的 CP 值,才能找到優化 SEO 的順序

  • 關鍵字對企業的價值:這是相對簡單的概念,關鍵在以企業本身的業務內容來思考價值,例如:對於賣冰箱的公司來說,「維修冰箱」價值頂多是中等、但對於水電行來說,價值就相對高了很多。
  • 關鍵字的搜尋量:這是最直觀的數據,當然是越高越好。
  • 關鍵字優化難度:這個難度並不容易判斷,除了要考慮該關鍵字的主要對手外,還需要理解該關鍵字的排名傾向,如果關鍵字傾向給予購物網站,而企業做的是資訊網站,那拿不到關鍵字排名其實是正常的。

實作過程如下:

首先選擇一個搜尋量基數,例如:搜尋量超過 300,或者也可以直接抓大約前 300 高搜尋量的關鍵字來做細節分析。嚴格來說,整個清單都做完這件事絕對是最好的,但考量到人力成本與效益,我們並不建議花這麼多時間。

接著,辛苦的事情來了!請針對每一個要分析的關鍵字輸入 Google 進行查詢,在這裡我們要分析這個關鍵字的排名頃向、對企業的價值、可能的競爭關係等。具體來說為以下幾點:

  1. 了解 Google 認為使用者在搜尋此關鍵字時的意圖為何,判斷方法可以從該 SERP(搜尋結果頁)的前十名網頁判斷,如果 SERP 上的內容主要都是文章、Wiki 說明,就可以推論該關鍵字的意圖為「找尋資料」;如果呈現的結果有很多其他廠商的服務或產品,那意圖大概會是「找尋產品」。
  2. 接著請點擊 SERP 第一頁的網站,進到對手的網站內看看這個關鍵字容不容易取得,判斷方法為:「這個頁面的內容豐富嗎?」「這個網站品質高嗎?」「這個網域是不是超大型的那種?」
  3. 確實做好上面兩個工作後,你應該要能輕易回答這兩個問題:「這個關鍵字要用什麼方法來取得排名比較容易?」、「要拿到這個排名的代價大嗎?」
將上述的工作詳細記錄後就可以得到這樣一份表單,標記了每個關鍵字的「意圖」、「目標位置」、「優先價值」。
分類後的關鍵字清單

實作這個過程相當繁瑣,卻是不可避免的步驟,如果你的腦袋想到 AI,想嘗試用 AI 來解決這個冗長的過程,很抱歉,沒辦法喔!現在的市場沒有任何工具能夠取代這個過程,大家各自加油吧!

#2-5 切割出關鍵字群

接下來為了得到好用的報告,我們需要對關鍵字清單做一個小整理,將「目標位置」作為分類依據、統計與該目標位置相關的關鍵字搜尋量,並成此目標的字群「總搜尋量」,並列出該字群的代表性關鍵字(用來做內容、連結的依據)。

這一份表單就是企業針對自然流量的內容規劃依據,是可以直接交給內容產出單位使用的關鍵報告。

內容產出報告

#2-6 設定關鍵字群的轉換目標

如同分類概念的延續,我們發現每個關鍵字對於企業來說目的並不相同,有的關鍵字具有購買意圖,我們當然希望用戶能買單,而某些關繫字只是用戶在找尋資料,這時候一直推銷產品反而會引起反感,因此,最好的做法是規劃不同的 Landing Page 收納不同意圖的關鍵字群組,並設定不同的轉換目標,以達到符合每個關鍵字搜尋意圖,提升使用者的感受。

這一點通常會在設定想要取得排名的方式時,就能夠完成,這裡更多是要對個別重要的關鍵字進行轉換目標的紀錄與補充,例如某篇文章記得要提到某項產品。

#2-7 追蹤廣泛性關鍵字排名

從結論來說,我們並不推薦企業付費追蹤關鍵字排名,這是因為 Search Console 的關鍵字追蹤數據雖然不是很準確,但也大致能提供足夠的洞察了。除非企業有明確的目標,並且處於快速優化的階段,否則大多數的排名追蹤工具只是每個月告訴你差不多的事情而已,沒什麼意義。

如果你真的要追蹤關鍵字排名,市面上有很多工具,我們比較建議採用國外的 SpySERP,主因只有一個:便宜且功能單純,我們並不建議多數的復合型工具,雖然看起來可以解決很多問題,但實際在使用時,往往都是用來解決一兩個問題而已,弄一個大工具對企業其實沒什麼幫助。

關鍵字追蹤報告

#3 關鍵字關聯性的知識補充

針對關鍵字還有許多延伸的知識,以下整理並列出常見的盲點,幫助大家更熟悉這個主題:

#3-1 長尾關鍵字是什麼?小心業界濫用!

關鍵字的搜尋量會因為意圖的細緻程度而變化,例如:搜尋「冰箱」的人一定遠多過「冰箱維修」,意圖越明確,搜尋量就越低,當關鍵字因為意圖精確而導致搜尋量低過某個門檻時,業界稱這些關鍵字為「長尾關鍵字。(單純沒人搜尋的關鍵字並不是長尾關鍵字喔!)

長尾關鍵字有著競爭度低、意圖明顯的優點,乍看之下好像特別值得做,但別忘記了,長尾關鍵字的基本定義就是搜尋量極低,針對這些關鍵字做文章,是收益低微的作法。

長尾關鍵字

提到長尾關鍵字,我不得不告訴大家一些業界的經驗:很多業者會欺騙客戶以長尾關鍵字做為績效評估的指標,也就是把這些超級容易取得排名的關鍵字,當作是優化的主力,當客戶不明所以當真時,就上當了。真實的狀況是,這些業者沒有能力優化正常的關鍵字,只能在簽約時就做手腳,讓客戶把專注力放在長尾關鍵字上,到時候隨便做也會有排名,即便沒有商業效果也能撇清責任,是非常沒有道德的作法,卻是業界最常用的伎倆。

其實長尾關鍵字根本不需要操作,因為這些關鍵字在優化一般關鍵字時,就會自然取得排名,只要我們合理的規劃網站架構,產出符合使用者意圖的內容,完全可以把長尾關鍵字當作是流量的紅利,即便想要優化這類字群,也是在其他主力關鍵字都完成以後,絕不是一開始就鎖定錯誤的目標!

#3-2 AI 工具可以做關鍵字分析嗎?

從結論來說,AI 工具產出的關鍵字分析只能作為報告的補充,無法真正取代整個分析流程,原因是,關鍵字分析並不單純是要找到哪些關鍵字可以操作,而是要通盤的規劃,才能夠徹底理解使用者,並且對不同內容分類進行長期佈局規劃,AI 產生的結論過於單薄,根本沒有對企業長期規劃的認知,幾乎沒辦法當作執行策略,因此,到 2023 年 6 月這個時間點,AI 在關鍵字規劃這一塊的功能依舊是噱頭大於實質用途

並且當前 AI 所改出的搜尋量數字,幾乎都是自由心證的,與 Google 提供或者其他平台提供的數據相差甚大,幾乎沒有參考價值。

AI 搜尋量與現實不符合

#3-3 善用變形關鍵字,可以提升群組概念

在撰寫 SEO 文案時,多使用 LSI(Latent Semantic Indexing,潛在語意索引)又名相似關鍵字可以提升關鍵字群的價值,打個比方來說,在寫內容時與其所有的關鍵字都下「SEO」、不如偶爾變形使用「搜尋引擎最佳化」、「Search Engine Optimization」等字詞,這麼做可以讓主題的擴展性被延伸,搜尋引擎也更好理解與文章可能相關的關鍵字,提升群組關鍵字的排名。

#3-4 別硬塞關鍵字,也別放棄品牌觀點

有些行銷人員為了增加關鍵字的關聯性,會試圖亂塞關鍵字到文章中,不僅影響閱讀體驗,對排名提升也沒有好處,再次強調:關鍵字的密度對排名提升沒有太多幫助!另外,行銷只是數位經營的一個環節,所有的行銷工作都應該服膺於品牌的概念下,而不是為了行銷而改變品牌個性,因此,在轉寫文章時,沒有必要刻意地討好使用者因此,正確的做法是理解使用者的意圖,根據這些意圖來結合網站目標來做文章的規劃。

#4 結論

關鍵字關聯性是優化 SEO 的重要步驟,本篇文章將重點著重在教學實際的關鍵字分析技巧,提供一套可以直接採用的分析流程,如果你有實際操作上的困難,歡迎多加利用網站留言,我會親自回答你遇到的問題。

有想法嗎?我們很期待與你交流喔~

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