SEO入門指南（一）：SEO的用途、侷限、學習方式

「沒有任何一個專業知識可以速成，標榜快速學習的教學，要不是胡說八道、就是只談些連入門都稱不上的綱要……」我看不起那種文章。所以，這是個篇幅很長的SEO入門指南（搭配數倍於正篇的延伸討論），我對SEO領域的心得與經驗都濃縮在其中，如果你只是想認識SEO領域，這系列指南就能夠滿足你的需求；但如果你想從事行銷工作，成為SEO領域的專家，請去嘗試、驗證、挑戰指南中的想法，發展自己對SEO的見解，我很期待與你辯論想法的時刻來臨……

關於「SEO用途、侷限、學習方式」的QA總結

「SEO入門」導讀

SEO（Search Engine Optimization）亦稱為「搜尋引擎最佳化」，字面上的意思，是指通過各種方法優化網站，以便取得搜尋引擎中更好排名的一系列過程，台灣尤其以google搜尋引擎為操作核心（外媒統計，2020年google台灣市佔率為92.43%）。

用直白一點的話來理解SEO領域，我們可以把整件事情簡化成：「運用SEO技巧改善網站」 → 「取得更好的google排名」 → 「增加網站曝光量或流量」 → 「提升訂單等業績表現」。如何做好這個步驟，最終改善網站商業表現，就是做SEO的終極目標！

這個看似簡單的過程，實則蘊含數百種優化方向與技巧，實際操作時，尤其吃重領域經驗，如何選擇適合企業的項目，設定正確KPI、安排合理優化順序……等等。如果只是看著優化清單照表操課，效果很難突出。

因此，這篇指南不以工具書的方式撰寫，不會囊括SEO全部細節，而是將重心擺在闡述正確的「學習SEO必要認知」、「SEO的思維批判能力」、「實作SEO的問題與解決方向」，我認為這些觀念遠比各種專有名詞重要許多。過度急於求成，一味地尋求方法而不求甚解，往往是囫圇吞棗無法吸收，最後變成「SEO行動字典」：只會解釋專有名詞，卻沒有能力改善網站的商業表現……

SEO能做到什麼？為什麼這麼被追捧？

SEO近期可謂風光無限，無數企業搶著做相關優化，這是因為SEO執行得當的話，能夠後帶來「自然流量（搜尋流量）」增長，因此，即便SEO是一項大工程，需要投入無數的人力心力，依然吸引許多人趨之若鶩。

所謂的「自然流量」是指使用者在搜尋引擎（google、yahoo……等等）輸入關鍵字後，經由網站排名而得到的流量，這種流量帶有「不須額外花費」、「持續期長且穩定」、「消費意圖明顯」的特性，也正因如此，才受到企業的追捧。

讓我們把網路想像成真實世界，當經營一間實體店面時，顧客會經由不同原因認識店家，進而來到店裡消費。例如：分發傳單（廣告）、親朋好友間推薦（社群經營）、與其他店家合作宣傳（第三方合作）、老顧客口耳相傳（品牌力）……等等，而「自然流量」對應的是被招牌吸引的「過路客」，「SEO優化」就像是把店面從人煙罕至的巷弄中，搬遷到人潮密集的商圈內，自然會大大提升曝光機會。

除此之外，這種搬遷搬遷到人潮密集地區的方法（SEO優化）不會調漲租金（排名產生的自然曝光不會增加營運成本），只需要負擔搬遷與裝潢費用而已（網站修改、內容建立的費用），這麼一想，就不難理解企業選擇SEO行銷的原因了。

大家可以看到經過SEO優化調整的網站（兩個網站都是我親手優化），自然流量的成長狀況：

這些說明與數據報表可能會讓你躍躍欲試，幻想著企業導入SEO之後能夠脫胎換骨，如果你有這樣的想法，希望先冷靜一下，讓我再花點時間揭露SEO領域中的貓膩與問題……

首先，我要先申明兩份數據是真實的，沒有任何造假的成分！但卻出現了「選擇性偏誤問題」，意思是指，我只選擇了有利的數據（流量增加）呈現，沒有呈現企業的終極目標（有沒有多賺錢）。

實際上這兩個案例中，只有一個網站是成功的，其網路營業額因為經過SEO優化與調整後，成長超過10倍！但另一個企業雖然有著類似的流量成長，網路營業額卻與之前相去不大，反倒因為導入SEO技術花費了成本與並增加經營壓力。這種情況絕對不少見，這是因為SEO優化的環節有很多關聯性問題，接下來我將詳細講解。

SEO的侷限？發生什麼問題了呢？

常見的SEO優化過程是這樣：「SEO布局」 → 「改善排名」 → 「增加流量」 → 「提高營業額」。

這個線性作法看似合理，但其實每個環節之間的關聯性非常低！做好上件事根本不保證下事件成立，單純只是我們希望看到能產生這樣的結果而已，是一種希望；而非必然！

講簡單點，請問大家：改善排名就會有流量嗎？有流量就能銷售嗎？這些問題SEO業界不太願意討論，但卻絕對不能（也不該）避開，提前弄清楚這件事情，往往能夠避免企業草率導入SEO專案，浪費人力與時間的結果！

#1 做了SEO就會改善排名？哪有這麼好……

費心費力做了SEO的各種調整，是否就表示排名會改善呢？很遺憾的，並不是這麼一回事……

請大家理解，所謂的「排名」是一個互相拚比的結果，而不是努力的結果，也就是說，現實的商業環境並不是努力得高分就會有好排名，而是你的分數「比對手好」排名才會有成效。

執行SEO時「對手」是避不開的話題，如果主要競爭對象都是：PChome、momo商城……這種大型電商，需要投入的心力與資源，絕對會遠超過對手是一般電商的狀況。

因此，分析對手狀況來評估SEO可行度是第首要考量點，如果無法取得足夠的優勢，變成不上不下的狀況（分數提升排名沒變），就真的是花錢花時間，卻跟沒有做一樣的結果……

#2 排名與流量間的誤解

當我們因為SEO技巧讓排名進步了，是否代表「網站流量」會提升呢？很遺憾的，依然不是這麼一回事…

取得排名到改善網站流量這中間，還有兩大問題必須克服：

#A 考慮市場自然流量利基：

有些關鍵字根本沒有足夠搜尋量，也有些行業本身就缺乏搜尋行為，這樣的前提下，即便取得領域內很好的排名，也不會有流量突破的改善。

但這並不代表這些行業要放棄網路行銷，針對這種狀況我通常會進行兩個方向的評估：

一、改走其他網路行銷管道：廣告接觸、社群推廣、新聞報導、網紅部落格推薦……等等，評估是否能產生更好的效果，因為這些方式不仰賴使用者的搜尋關鍵字，能接觸的範圍更廣。例如：經營餐廳時，採用網紅部落格推薦的方式，能夠激起顧客嘗鮮的心理；又或者經營新創產品時，新聞報導與社群推廣往往更有效根本（因為領域沒有人認識關鍵字），諸如此類的行銷方法還有很多，大家不用死守在「自然流量」這個迷思當中。

二、修改網站目標，調整為取得信任度：不同於多數網站以銷售為目的，有些產品本就不適合網路銷售，這時候可以評估在網路上取得品牌聲量，對線下販賣帶來的回饋是否值得，也就是說，將網路目標改成「取得信任感」。通常我會以開展專業內容專欄的方式進行，例如：教學文章、解惑文章、專業知識分享、推薦領域內相關產品……等等的方式，是一種以內容行銷為基底同時優化SEO的方式。不過就像我說的，必須先確認信任帶來的效益，是否能夠攤平內容建置成本。

#B 排名有改善，但力道不足

只有不到1%的搜尋行為，會點擊第二頁之後的網站！這就是網路排名殘酷的事實……

換句話說，如果網站排名不在前10位，只有不到1%的曝光機率，這也是我強調做SEO時對手很重要的原因，如果你的行銷資源，沒辦法擠進排名前10位，那效果自然不會好……

#3 流量提升了，說好的營業額呢？！

當「排名」提升而且將「網站流量」帶動起飛時，企業就能賺到錢了嗎？恩……很遺憾的，依舊不是這麼一回事……

因為，不是所有進入網站的使用者都能變成客戶！這裡主要有兩個問題需要克服：

#A 使用者意圖與網站目標不同

所謂的流量，其實得分有效無效，只有「使用者意圖」與「網站目標」契合的流量才有價值！

用個簡單的舉例來說明：假設有個賣「咖啡」的網站，湧入了一堆想買「茶葉」的使用者，成交狀況大家心知肚明吧……這種八杆子打不著的搞笑事件，其實是業界時常發生的問題。

烏龍怎麼發生的呢？這是因為SEO優化很難控制，咖啡網站的案例即是真實經驗，問題發生於一篇「咖啡與茶業的比較文章」，原本預計突破的咖啡類關鍵字群沒有變化，反而是茶葉類的關鍵字表現相當好，但網站本身卻沒有銷售茶葉產品，這使的進站使用者不會有任何訂單行為，等於這些流量只是好看的數據而已。

無心的意外我們還能一笑置之，但這裡我不得不提醒大家，業界有些SEO優化公司，會利用這種手段來隱瞞企業，他們推廣類似詐欺的：「關鍵字保證排名合約」、「流量保證合約」。顧名思義，這種合約保障企業取得關鍵字的排名或者提升網站流量，承諾只有達標才收費，但這些公司會把許多容易取得排名，但卻沒有商業價值的關鍵字，参進合約中，方便期操作排名的數據；而流量保證也可以用機器人點擊來洗數據。結果就變成，合約績效看似很好，企業卻完全沒有賺到錢，還需要支付高昂的行銷費用，請企業要多加留意……

#B 商業服務的侷限性

很多企業有服務限制，其中地域限制相當常見，開在「台中」公司，取得來自「台北」的流量，當然無法變成訂單……

這個問題，就是我前面案例二沒有業績成長的主因，即便網站的流量有數倍的提升，也因為無法服務外縣市的客戶，導致業績不能夠反應效果。

#4 短期商品用SEO來不及曝光！

SEO優化不像打廣告，需要有足夠的發酵期，才有可能帶來好結果。一般來說需要這幾道程序：

• 策略評估期2~4週：各種數據收集與評估（市場調查、對手分析、產品銷售檢視、企業目標討論……等等)，這是優化網站的第一步，只有瞭解這些資訊才能評估公司投入SEO的深度，並且制定出有效率的策略與優化順序。
• 網站調整期1~3月：中小型網站（網站規模在千頁以內），多可以在3個月內完成重要的程式碼調整，而大型網站、新架設網站自然需要更多時間。
• 內容建構期3個月以上：SEO的一大優化重點會放在建立原創內容，這項優化的時間需要綜合考量企業現狀與投入資源，在我的習慣中，會要求網站累積10萬字以上的原創內容（我知道很多，但達不到這個水準SEO效果會大大受限！）。
• 數據回饋與優化：執行每個步驟都需要收集數據，這能夠幫助我們隨時調整策略，選擇更有效果的方向優化。

因此，估計3個月以上的SEO優化時間，是比較合理的。換句話說，跟風短期爆紅的產品並不適合用SEO，以廣告、社群曝光、網紅合作會更具有即時性。（除非網站提前做好準備，才能改善時間來不及的問題。）

#5 SEO相關問題總結

讓我們引用文章開頭的舉例：SEO優化對應到開店的情形，我說這就像是把店面搬遷到熱鬧商圈，以便讓更多人接觸，聽起來是很美好，但其實也沒有那麼單純……

搬遷店面從不保證就會改善商業，首先，熱門商圈競爭度相當高，消費者會在店面間比較，必須要有不輸對手的條件才容易成功（就像做SEO必須考量對手的狀況），而有些產業其實不需要過路客生意，這種狀況下搬遷沒什麼意義（SEO市場利基的問題），並且搬遷地點也得講究，如果人潮性質不符合店面目標，效果也不會好，例如：在電子街開婚紗館效果肯定不會太好……（使用者意圖與網站目標不同），最後，各行各業都有服務侷限，可能是座位不足、產品庫存不足……等等，不見得能夠100%消化多出來的人潮（商業服務的侷限性）。

大家不難發現，其實網路世界沒有比較複雜，那些不熟悉的名詞，根本就不是考量商業的核心重點。實際上，網路行銷必須保持商業的基本認知，理性的判斷企業所需，別因為市場流行就輕易跟風。

SEO的觀念總結！

從這個章節開始，我將假設你想嘗試SEO領域！這個章節就是我的經驗總結，將SEO領域中重要的思想整理集合，讓你從根本理解這個行銷方式：

「行銷領域觀念重於做法！」。因為行銷是一個拚比創意的領域，所有已公開的「做法」都有壽命，很多技巧淘汰非常快，根本沒有學習必要。但行銷觀念迭代極慢，可以說數十年來都不曾變過，掌握觀念就能舉一反三，快速理解與學習整個領域知識。

#1 行銷不該也不存在唯一解

執著於單一的方法或管道，是不正確的！網路行銷非常多元，只有保持開放態度，勇於接納各種想法，才能時刻保持敏銳度，不至於故步自封。

這個觀念正是我的網站品牌（the bed of procrustes）表達的中心思想：行銷不存在唯一解，絕不該把自己擺進「行銷為王」的框架之中，誤以為什麼事情都能用行銷解決，又或者以為只有某一種行銷方式有用……商業的不同階段，就需要採用不同的思維與方法。抽離自身角色，才能用更高的角度觀察商業架構，客觀並理性地解決問題！

#2 SEO行銷不是救命稻草

我遇過很多企業在面對虧損時，試圖透過SEO來拯救企業。我得殘忍地說，大部分都將以失敗告終……因為SEO不適合扮演救命的角色。

請理解SEO行銷能做到的是提升自然曝光與流量，但一個長期虧損的企業，必然存在比曝光更致命的問題，例如：產品瑕疵、服務品質、市場規模……等等，想要單純通過增加曝光改變企業的困境，是非常困難的！

換個角度理解，如果商品物超所值，就能單純通過個人宣傳與推廣，取得一定程度的銷量與回購率。在這種狀況下加入SEO行銷的自然曝光，才是讓企業一飛衝天的契機。

「SEO是『錦上添花』的行銷方式！」，如果產品有問題，SEO只會加速曝光問題，無法解決商業困境；如果產品能在私底下賣得不錯，導入更多的自然流量就能取得飛躍性的成長。這也是我後期接手案件的原則：不值得行銷的產品，就不該去行銷！

#3 搞清楚google的態度，別只會當跟屁蟲

很多SEO從業者喜歡把google掛在嘴邊：「google最近更新」、「google認為」……等等，雖然SEO確實以搜尋引擎為主，但我認為，只會追著搜尋引擎聞雞起舞，不僅無聊而且永遠慢一拍……

學習SEO應該從搜尋引擎本身的態度出發，而不是追著他們的行為跑，換句話說，站在與google相同的角度上，思考他們想要做些什麼，才能與他們並進。

這個想法其實很單純：「使用者、使用者、還是使用者！」這不僅是google最看重的項目，也應該是你唯一關注的對象，不要為了討好google而做SEO，反過來先把google也想討好的對象「使用者」解決了，你就能站在與google相同的角度思考，自然不會浪費心力在那些可能被google淘汰的技術與方式上！

除此之外，我得補充一個殘酷的事實：google在乎的是「使用者」，而不是「開發者」！

對google而言，網站開發者是否有調整困難、是否有轉型困難、是否做的比較努力卻得到較差的成果……等等，google一點也不在意，講坦白的，他們也沒有在意的理由！別高估了自己在google心中的地位了，要知道，他們絕對不差你一個網站……

這是個殘酷的事實，我就不只一次對此事感到無奈，但還是請正在學習行銷的讀者們反思：google可不欠我們排名喔！

#4 時尚技術別急著追，SEO應該更踏實

資訊業很喜歡圍繞新技術打轉，SEO領域每年就會出現新的技巧與工具，但追尋這些技術真的有用嗎？

例如：最近流行的人工智能、AI演算法、大數據分析……等等，這種炫目的技術常常會用一種錯覺來宣傳：「某XX跨國企業正在用這個方法！」，這種話術講的好像大家都能變成跨國企業一樣厲害，很顯然是錯的，其中有兩個問題需要思考：

一、新技術通常是大企業為了解決特定問題而開發的，中小企業根本不會面臨這種問題。例如：某知名電商採用了自動化技術，能根據使用者在網站上的搜尋關鍵字，產生每個商品的獨特標籤，並將這些標籤自動加入title、description……等等資訊中，以改善SEO的分數。

看起來很激動人心吧？但請先想到一件事，你的產品有需要自動化這件事嗎？採用這個技術的電商擁有超過百萬產品，是因為產品數量過大而無法人工管控，你的不行嗎？

換句話說，如果企業本身沒有那種規模或條件時，這些問題根本不需要在意，連基本內容、程式優化、基本管道行銷都還沒用過，導入這種技術就是在浪費時間……

二、新技術缺乏市場驗證，初期的失敗率極高（熟悉創業的人應該知道，嘗試新技術的失敗率超過9成），大型企業有條件失敗，他們不害怕這種嘗試（控管失敗風險即可），這種做法能保證他們保持在競爭的優勢端，但這種心態是一般中小型企業主不能勝任的，簡單的說就是，請評估企業虧不虧得起這種失敗……

其實，我並非反對新技術，而是擔心大家被新穎炫技的手法吸引了，很多人連行銷的基本功夫都還沒掌握就開始盲目追求，這種想一飛衝天的心態，恰恰是學習行銷最大的障礙。

以SEO來說，它的本質一點不也複雜：清晰的網站結構、水準上的易用性、妥善運用SEO標籤、優質內容規劃……等等，做好這些事就拿到9成以上分數了，新技術是在這之上嘗試突破的工具，對大多數學習者而言，還太遙遠了，希望大家不要用「超英趕美」的心態面對SEO知識。

#5 有些東西是垃圾，不要浪費時間在上面

不是所有東西都值得學習，在SEO領域中，就有些知識是垃圾，一點也不值得花時間在上面，以下是我學習經驗排除的兩個分類：

#A 作弊行為：

任何行銷管道都有作弊的方法，SEO領域稱之為「黑帽」，這些方法利用使用演算法更新的漏洞，來獲取短暫的成效，為甚麼他們是垃圾呢？除了不持久之外，這種方法完全沒有考慮使用者，是純粹為了搶流量做的行為……

這些方法我認為只有從業人員需要了解，並不是為了使用，而是要在客戶詢問時，能夠稍微解釋發生了甚麼事情，如果是自己學習SEO優化，這類資訊根本沒有嘗試與了解的必要。

#B 次世代名詞：

就像這個標題「次世代名詞」一樣，行銷領域特別喜歡創造看起來很厲害，卻毫無意義的名詞，大家不妨觀察一下，每隔幾個月的各種年會、大型演講，都會有人創造新名詞，例如：「後行銷時代XXX」、「行銷X.X」、「XXX.Tech」、「XX時代/世界/未來」……等等，每次看到這些名詞我都會笑出來，在我看來就像是小朋友打架大聲喊出漫畫招式的喜劇感。

其實這些名詞除了不明覺厲之外，沒有什麼價值，大多數都是複合一些舊有的領域知識，就把它當成是自己發明的，在我看來只是掩蓋基礎功夫不足而創造的笑話……

我提供一個區分是否屬於這種名詞的簡易方法：如果一個名詞不存在通用且唯一的中文翻譯與解釋，這就是個垃圾名詞！別浪費時間在了解這些東西上面了，因為如果是整個領域認為重要的東西，勢必會有非常統一的認知與解釋，絕對不會只是出現在一篇報導或會議上的說辭而已。

#Procrustes 結論

這是SEO入門指南的第一篇，我著重在講解兩件事：「不要造神，企業需要合理評估是否需要SEO」、「想執行或學習SEO時，需有的認知」。

下一篇《SEO入門指南(二)：搜尋引擎基礎&排名潛規則》將會把矛頭指向搜尋引擎這個角色，以google為主體，深入分析google與SEO之間的各種關聯，幫你打下優化SEO的核心基礎！