SEO入門指南（二）：搜尋引擎基礎&排名潛規則

了解SEO的用途與目標後，我們正式進入SEO領域的基礎，這個章節會介紹SEO最核心的知識：搜尋引擎原理、排名核心原則，藉此建構搜尋引擎優化的基礎知識。需要先說明的是，這個章節將會圍繞在「觀念」的闡述上，針對各種實作經驗，在後續章節才會完整說明，其中將會大量用到本章的基礎知識，請務必在這個章節打好相關基礎。

搜尋引擎與排名規則QA總結

「搜尋」是現代人絕不陌生的行為，遇到事情先問Google，是許多數人的習慣。而搜尋這件事，也正是SEO的開端：從使用者在搜尋引擎中輸入關鍵字開始，google將會根據演算法從資料庫中決定各網站排名，最後回傳搜尋結果頁（SERP）給使用者。SEO所做的目標，就是想要在第二步驟中，盡可能從演算法中取得高分，以取得更高的排名。

解決索引問題，才可能取得排名

想獲得排名，最基本的要求必須讓網站儲於引擎的資料庫當中，這個過程涉及兩個問題「檢索」與「索引」：

• 檢索（爬取）：檢索是指搜尋引擎利用頁面中的連結，在網頁間一個一個走過，逐漸了解整個網站內容的過程，由於這個過程就像是在爬行一樣，因此被業界稱為「爬取」。在這個過程中，搜尋引擎將會確認網站中有多少頁面、程式碼、文字、圖檔……等等，是認識網站的第一步驟。
• 索引（收錄）：搜尋引擎爬取完網站之後，「通常」會將其放入引擎資料庫中，以供後續進行排名使用，這個過程稱為索引（收錄）。我們可以輕易地利用各大搜尋引擎的網站管理系統來查看收錄狀況，以google來說，就是Search Console，其中的涵蓋範圍就能清楚看出索引狀況。

大家必須知道的是，如果網站沒有被索引，就等於不存在搜尋引擎的資料庫當中，也將不可能有排名，因此解決索引問題往往是SEO優化的第一課題，這裡我將會總結經驗，針對索引問題說明並告訴大家如何解決：

#1 引擎不是萬事通，有可能不知道你有網站了：

大多數網站沒有被索引都源於這個問題，慶幸的是非常容易解決，我們只要主動告訴搜尋引擎網站在哪，就能改善這個問題。以Google來說，申請Google Search Console，針對個別網頁提交索引需求，或者直接進行Sitemap提交，就能解決問題。（Sitemap是指你的網站目錄，如果你沒有這個目錄，可以用Sitemap產生工具簡單生成，並在SC提交。額外補充，Sitemap產生器網路上有很多，如果是用WP等內容管理器架設的網站，也有很多外掛可以生成，這個檔案的精緻對對優化影響極小，只要能夠提交就好，用什麼工具都可以。）

如果網站規模不大，並且內部連結設計合理，提不提交Sitemap影響不大，大可以只提交幾個網站的重要頁面：首頁、文章分類頁、產品分類頁，其他的就讓Google自行爬取就好，對Google而言，提交Sitemap僅僅是加快一點爬取的速度而已，並非必要性的。

另外，大多數的網站其實沒有做宣告與提交也會被Google找到，這是因為Google本身就會嘗試尋找有人觀看、分享、與存有外連的網站，因此，「提交」這個行為，更像是給剛起步的小網站快速通知Google使用的。

#2 無法爬取正確內容：

上面我們提過搜尋引擎在索引之前，會進行爬取的動作，但並不是每個網站都適合爬取，如果網站本身採用的技術不適合，可能會導致Google機器人無法取得完整資訊，最典型的例子就是以ajax寫成的瀑布流內容（也就是頁面在網址不變動的過程中，不斷產生新內容的做法，Facebook就是典型的代表），這種程式寫法對「爬取」過程相當不友善。

因此，在SEO實務上，大多會建議避免在重要內容中使用JavaScript、ajax、flash……等技術，尤其要避免用在：導覽列、麵包屑、產品目錄、文章列表……等連結元素。雖然近年來Google不斷強化其爬取能力，對於多數JavaScript生成的內容也可以抓取了，但我始終認為多一事不如少一事，可以用更好的方法解決時，沒有必要徒增自己的煩惱。

我們可以利用Search Console來檢查是否出現這個問題，直接進入Search Console進行網址檢查線上測試網址，就可以看到在Google眼中網站長甚麼樣子，最關鍵的是檢查網站核心內容，是否出現在Google看到的代碼中。

我通常建議用Search Console來做檢查，因為你可以在檢查的同時順便進行提交等作業。但如果要快速查詢時，我也會利用搜尋結果頁上的「頁庫存檔」功能，這是指Google對網頁進行的快取，它能在某種程度上反應Google如何看待這個網頁，找到網頁後選擇文字版，通常只要這裡呈現出主要內容，就表示Google對於爬取網站沒有太多困難。

#3 內容沒有價值或重覆性太高：

當網頁太過單薄，或者內容重覆性太高時，Google可能會認為是垃圾網頁而不索引，遇到這種問題，該考慮的不是索引狀況，而是檢視自己網站中為什麼會有這種內容不足、重覆性高的頁面，調整這些問題，才是解決的根本之道。

補充一點，如果Google因為內容重覆性過高而不索引網頁，其實並非壞事，因為重覆性內容將會造成網站整體權重下降，進而影響排名。在實際操作SEO的過程中，排除被索引的重覆頁面就是會使用的SEO手法。

#4 網站經營者自行設定的宣告：

有些程式標籤能夠拒絕Google索引網頁，這些標籤通常用在不想被搜尋到的網頁上，例如：我的帳戶、結帳頁、或者是還未開發完成的頁面……等等。大多數情況這都是經營者自己設定的，但確實有開發商忘記刪除這些標籤，導致客戶在上線後的3個月完全沒有被索引的窘境，因此，檢查是否有錯誤的標籤也是相當重要的。

在這裡，我們進階說明一下，如果我們連讓Google爬取都不希望的時候，可以在網站跟目錄添加一個robots.txt的檔案，並對其宣告那些頁面不允許爬取，以下是程式寫法範例：

• User-agent：填入搜尋引擎的值（* 號代表全部、Googlebot代表Google、bingbot代表Bing，其他搜尋引擎也有自己的代碼。）
• Disallow：填入不希望被搜尋引擎檢索的頁面路徑（/代表所有網頁，也可以個別輸入單一路徑下的全部頁面，例如：/admin/ 就會拒絕這個路徑下的網頁。）
• Allow：允許爬取的網頁路徑，由於預設就是所有網頁，因此通常不用設定。

讓我們看幾個範例：

一般來說，工程師會在開發階段阻止所有引擎檢索所有頁面，在開發完成後通常只會禁止敏感資訊的頁面，例如：登入頁、購物車、個資相關頁面……等等。

除了利用robots.txt檔案之外，也可以在該頁面宣告不希望被納入資料庫的程式碼，但不同的是，在頁面上的宣告是禁止納入資料庫，引擎還是會爬到這個網頁。最常使用的情況是希望引擎拿這個網頁當作跳板，但不要被搜尋到。

要做到這些事情，需要搭配兩個指令一起使用，分別是：noindex標籤與nofollow標籤，index是宣告要不要被索引，follow則是宣告頁面上的連結要不要爬取。

這兩個指令搭配使用所產生的宣告邏輯如下：

不過其實大多數在實作上沒有區分的這麼仔細，只會進行簡單的檢查，看看是不是有人為疏忽的狀況發生。

排名順序的潛規則

「為甚麼網站是這個排名？」這是所有學習SEO的人都應該有的疑問，但坦白說，沒有任何人敢說自己知道答案，因為Google本身也從未公開排名完整的演算法，最多只是告訴大家某些因素有影響，但影響力、重要性則從來沒有確認，這始終是個業界之謎。

在這樣的條件下，任何人提出的看法都不會是標準答案，我也不例外。以下內容是我長年學習與操作後的總結，如果大家看其他文章發現介紹方式與重視環節與我不同，千萬不用奇怪，因為SEO領域的專家本來就應該有一套自己想法與經驗，你需要思考的是：這些觀點是否對你的網站有幫助？

在我的經驗中，排名重點要分成「關鍵字關聯性」、「著陸頁品質」、「整體網站權重」、「連結與站外資源」這四大重點，每個項目底下還有無數可以優化的細節：

#1 關鍵字關聯性

「關鍵字」是搜尋行為的開端，指用戶在搜尋框輸入的字詞，這個字詞的微小變化，都會直接影響搜尋結果的排名，因為這是唯一判斷使用者意圖的資訊，什麼意思呢？

試想一下，如果有個人在google中搜尋了「冰箱」，請問他正在找甚麼呢？實際上是很難判斷的，因為這個字詞太籠統了，但如果關鍵字變成「冰箱推薦」，就可以猜測出使用者有傾向查看比較各類冰箱的網頁，如果關鍵字變成「冰箱不冷」，那就很明顯是想要找維修相關的網頁。

理解這些變化非常重要，因為搜尋引擎正是根據關鍵字的意圖變化來調整排名結果。以上述的案例來說，「冰箱」這種意圖模糊關鍵字的搜尋行為，Google會傾向將排名給予權重最高的網站（通常都會是大型電商或者資訊量超多的網站，例如：pchome、momo……等等）。而遇到「冰箱推薦」這種帶有比較產品意圖的關鍵字，Google更偏好將排名給予專業部落格、評比網站……等等。

但在判斷關鍵字關聯性的過程中，有兩個常見的誤解：

#A 「關聯性」跟「密度」無關：

大家一定要清楚理解，搜尋引擎重視的是內容的「意圖」，而不是網頁上出現了幾次關鍵字。換句話說，只有提供使用者真正想要的解答與觀點，才能取得搜尋引擎的青睞，如果只會盲目地增加關鍵字，一點效果都不會有。我就曾經遇過客戶在撰寫「鑄鐵鍋具如何保養」的文章中，想要硬塞入「鑄鐵鍋推薦」「鑄鐵鍋規格」這類的關鍵字，再次強調，這種作法完全是在浪費時間！

#B 掌握品牌自身的觀點，別只會討好使用者：

除了正確理解使用者意圖之外，也請大家要思考企業網站的目標，如果全然屈就於使用者想法，導致文章內容與網站格格不入，即便取得好的排名，也無法引導銷售，無疑是本末倒置。這個想法雖然簡單，卻是連我也常常犯的錯誤，不得不特別留意。我就曾經為了追求酒類相關的關鍵字，硬是寫了諸多品牌介紹的文章，網站流量確實有起色，但由於這些品牌都不是主力商品，所以實際產生的商業幫助其實很低，典型的叫好不叫座……

因此，正確的做法是理解使用者的意圖，根據這些意圖來結合網站目標來做文章的規劃。

另一個值得關注的重點是，根據意圖的區隔細緻程度，理所當然會直接影響搜尋數量，例如：搜尋「冰箱」的人一定遠多過「冰箱維修」，意圖越明確，搜尋量就越低，當低過某個門檻時，業界稱這些關鍵字為「長尾關鍵字」。

長尾關鍵字有著競爭度低、意圖明顯的優點，乍看之下好像特別值得做，但別忘記了，長尾關鍵字的基本定義就是搜尋量極低，針對這些關鍵字做文章，是收益低微的作法。

說到這些我不得不提業界的慣用伎倆：欺騙客戶以長尾關鍵字做為績效評估的指標，也就是把這些本來就超級容易取得排名的關鍵字，當作是優化的主力，並且用其有明顯意圖的優點來洗腦客戶，許多人不明所以就會當真，真實的狀況是，他沒有能力優化正常的關鍵字，只能在簽約時就做手腳，讓客戶把專注力放在長尾關鍵字上，到時候隨便做也會有排名，即便沒有商業效果也能撇清責任，是非常沒有道德的作法，卻是業界最常用的伎倆。

其實長尾關鍵字根本不應該操作，這些關鍵字是在優化一般關鍵字就會自然取得排名的附屬物，只要我們合理的規劃網站架構，產出符合使用者意圖的內容，根本不用留意長尾關鍵字的發展，即便想要優化這類字群，也是在其他主力關鍵字都完成以後，絕不是一開始就鎖定錯誤的目標！

#2 著陸頁品質

第二個影響排名的重要因素是著陸頁的品質（業界多稱為landing page），這是指取得關鍵字排名那一個頁面上的品質，也就是使用者搜尋關鍵字後，點擊搜尋結果到的那個頁面。在這個頁面上我們可以簡單分成「內容品質問題」以及「程式架構問題」：

• 內容長度：並不是寫得越長排名就越好，而是在內容中確實解決使用者問題才會有好成果。但大家觀察會發現排名好的文章幾乎都是長文，原因也很簡單，長文更容易解決多方面的問題，自然會受到青睞，換句話說，解決疑問才是關鍵，長度只是附加物而已。
• 原創性比例：任何文章多少都會與現有的文章重覆，而重覆的比例是搜尋引擎極度重視的，抄襲更是會傷害網站本質的愚蠢做法。
• 內容多樣性：這是指文章中是否包含圖片、影片、表格、列表……等等多種元素，一般來說元素越豐富，內容品質也會越高。但並不是胡亂增加無關圖片與表格，而是根據內容整理出讓使用者更好閱讀的元素才會有用。
• 延伸意圖：文章是否提供了除了使用者疑問之外的延伸問題，例如：「冰箱維修」的文章中除了介紹基本的維修方法之外，也可以增加各地區維修據點查詢、常見的保養方式……等等，依據使用者目前的意圖，做相關延伸是提高品質很有效的方式。

以上幾點是針對內容品質問題的主要項目，實際上遠不止這四點，詳細說明我們留到後面專門討論內容的章節再做展開，接下來簡介「程式架構問題」：

• title / description標籤：網頁的標題與基本描述，這兩個都是會直接顯示在搜尋結果上的內容，非常重要又容易優化的SEO元素。
• H標籤元素：這是所謂的大小標題元素，通常做為段落的區隔，也能夠幫助搜尋引擎理解當前段落的主題，正確的設定對優化有一定幫助。
• schema設定：這是專指與搜尋引擎溝通的程式碼，可以向引擎表達當前區塊的意圖，例如：QA、評論、新聞……等等。

程式相關的優化的細節相當多，會是我們下一個章節的主題，這裡就不展開了。基本上著陸頁品質就是針對單一個頁面進行的優化，大多數的調整也都只需要在這個頁面上就可以完成，對當頁的關鍵字排名幫助很大。

#3 整體網站權重

再來，那些「不屬於著陸頁，卻影響排名的要素」被我歸類在「整體網域權重」，這些項目多是指那些優化後全網站同時受益的項目，常見的有：

• 網站速度：速度越快使用者越喜歡，搜尋引擎自然也更願意給高排名，我們可以簡單用pagespeed insights速度檢測工具，找出可以優化的方向。
• 行動裝置易用性：現在的使用者非常重視手機板體驗，以我經營的多個網站綜合評估，手機瀏覽的使用者早已過半，如果網站不支援手機瀏覽，就可能會輸給其他支援手機的網站，行動裝置易用性的整體評估，在Search Console當中也有報表可以查閱。
• SSL安全協定：近年來Google十分重視網頁瀏覽的安全性，尤其是針對需要輸入密碼的網站，設定安全協定是不可避免的優化。
• 其他設定：sitemap、正確轉址設定、網站架構安排、圖片壓縮問題……等等，都是可以優化的項目。

針對全站權重的項目可以說數不勝數，同樣會在後續章節詳細說明，但在我的經驗中，這些項目很少能夠發生單一巨大影響力，其概念更像是聚沙成塔，藉由一點一點的累積，讓網站整體品質上升。實務經驗上，我會用根據網站目前的規模與目標，來決定著重的方向。

#4 連結與站外資源

最後，SEO領域還有兩大重點：連結與站外資源，在操作特性上有一定的相似性，因此被我歸納成最後一項關鍵因素。首先說明，所謂的「超連結」是網路通行的道路，在自身網站內的連結稱為「內連」，從其他網站進來或者出去到別人網站的連結稱為「外連」，這兩者對SEO的影響極大，內連能夠傳達網站內部頁面重要性的高低，外連則是在整個網路世界的威望。

• 內部連結：最重要的就是內部結構的安排方式，尤其是固定的連結元素，例如：導覽列、側邊攔、頁腳……等等，這些元素會出現在每個頁面上，形成大量的內部連結。除此之外，文章內的引導、最新文章推薦……等等元素，都是內連的重要設定。
• 外部連結：大家可以將外部連結想像成「網路投票」，當一個網頁得到越多連結時，就代表得到越多票，自然也會表現的更好。除了數量之外，外部連結還需要注意到網頁的相似性、來源網站的權威性、連結呈現的形式……等等。
• 站外資源：優化排名並不僅能侷限在自身網站上，其實還有很多可以嘗試的方向，免費的有：各大論壇、工商黃頁、社群媒體、討論版、異業合作……等等；付費的有：KOL合作、部落格宣傳、新聞媒體合作……等等，了解其中操作手法與細節，就能從中取得許多好處。

連結策略由於涉及的觀念較為雜亂，算是SEO優化中比較困難的，也需要發揮創意與想像力，才容易從中突破，相關的細節與經驗，就讓我們在專門討論的章節詳細說明。

#Procrustes 結論

這個章節著重介紹了「搜尋引擎的基本原理」、「解決收錄問題的方法」、「排名規則的分類」。實際上，SEO優化項目繁多，要找到可以修改的問題一點也不困難，因此，考驗顧問專業性的重點是：「如何用有限的資源取得最好的效果。」

因此，針對商業情形的差異，勢必要做不同的調整：小型網站（1000頁以內）需要特別重視網站內容，如關鍵字關聯性、著陸頁品質就特別重要。而大型網站由於內容繁多，可以將重心轉到重整體程式的調整，尤其是速度、安全性、外連策略……等等。合理的考量企業目前狀況，選擇最合適的優化方針，才能做到事半功倍的效果，後續章節我也將陸續介紹各種優化技巧適合那些情形，相信一定能幫助企業改善SEO表現。

接下來會進入SEO實作相關的技巧與經驗，下一篇《SEO入門指南(三)：與程式碼相關的SEO調整》就會完整介紹所有程式面向的SEO優化技巧，其中包含單頁面優化技巧、全站程式注意事項，絕對可以從中找到網站的不足，進而優化改善排名！