數位化的現代，企業面對數位轉型已是不可避免的，不誇張地說，現代企業不是完成了數位化轉型，就是正在前往數位化的路上。但對於數位轉型、線上銷售、虛實整合……等等耳熟能詳的商業名詞，大家真有搞懂其中的含意嗎？我個人相當支持企業走向數位化，卻不免十分擔憂這個過程被誤導，如果不熟習其中細節，甚至可能會遇到黑心公司的矇騙……
中小企業行銷常見QA
所謂的數位轉型，可以粗分成兩種方向：企業內部系統的數位化經營（例如：會計帳、存銷管理系統、ERP……等等）；另外就是數位行銷的導入（例如：網站經營、線上線下整合、社群媒體經營……等等）。由於我本身不是企業內部系統的專家，這篇文章將會以第二點來著重介紹，尤其會說明網路建置與行銷方面的數位知識。
根據我的觀察，企業數位轉型與網路行銷的各種書籍、論壇、教學……等等，大多都偏向大型企業的方法，對於資源匱乏的中小型企業與新創企業來說，根本不具備執行的條件。換句話說，針對中小企業的數位行銷與網站建置討論相當匱乏，而這個族群恰恰是我最熟悉的客群，因此，我希望強調企業規模對行銷策略的影響，並讓大家了解，自身企業所應該選擇的數位經營方式。
首先，考量到資源有限的問題，中小型企業不適合太過前衛的方法，與其用一些很新潮的方式，還不如選擇確定有用的方式。另外，也要收斂什麼都想要做的心情，專注於一兩個管道做到好更為重要。簡單來說，最重要的是衡量自身資源狀況，不要好高騖遠、天馬行空。
不同企業規模就要不同行銷手段
「行銷」不單單是僅由知識構成的領域，其最重要的內核是：「資源分配」。
不難想像，當企業擁有無限資源時，將可以任性的做所有行銷佈局，根本不用考慮與選擇，全部都做絕對是效果最好的！但顯然沒有企業擁有這個的條件，因此，在眾多可選擇的行銷方法中，挑選效益最高的執行，這才是行銷領域的本質。
行銷最重要的不單是知識，而是如何有效「分配資源」！
大型企業尚且如此，更何況市場中佔據多數比例的「中小型企業」，在人力物力短缺的條件下，如何將資源花在刀口上，正是區隔行銷實力的關鍵點。這個過程中，認清企業本身的資源條件，正確評估可行策略，是重要的一步，千萬不要人云亦云，搞不清楚狀況就胡亂嘗試。
1. 從網路領域來審視企業規模
如何判斷企業規模？這個簡單的問題，實際上有許多人誤解，當我們討論的是「網路規模」時，就不能單純的用員工人數、營業額、資本額……等等做判斷依據，指標必須加入網路做考量，也就是：網路優化團隊人數規模、網路營業額……等等。
換句話說，某些線下龐大的企業體系，很可能在網路上只是小型規模（例如：餐飲業、汽車工業……等等，對這些企業來說，線下發展比線上更重要），而某些小型企業卻可能因為網路作為主要通路的關係，成為龐大的網路企業（最常見的就是電商）。一般來說，我認為企業分配給網路團隊的人數低於3人，就屬於小型網路事業；3~10人算是中型；超過10人以上的團隊，才有可能做複雜的數位行銷與網路經營策略。
這個概念其實是很振奮人心的，因為當我們把網路當作載體時，可以避免企業與大型機構硬拼，更有機率以小博大搶佔市場。
2. 為什麼行銷暢銷書沒有用
如果你對網路領域有興趣，不難發現一個問題，網路世界中，不論是數位經營或者網路行銷，大多數討論的案例、文章、書籍、訪談、交流會……等等，都是以大型機構做主體，而這些方法，很可能都是我們沒有條件使用的。原因很簡單，比起中小企業的行銷方法，大家對大型企業的發展更有興趣，例如：亞馬遜的行銷策略、momo商城的廣告方法……等等，這些標題與內容明顯具更有吸眼球的優勢。同時，大型網路企業的行銷人員，享受著企業帶來的光環，更容易成為領域中的權威，試想，你更願意聽從亞馬遜行銷主管的方案，還是做過多個小企業的個人工作室呢？
結果就是，絕大多數的暢銷書籍與文章都在討論大型機構，姑且不論其內容是否優質，單就針對的對象，就知道很難適用於中小型企業了，這也是為什麼讀完一堆行銷書籍後，我們依然找不到企業轉型的具體方案，僅會有：「如果能那樣那樣做，企業一定會變得很厲害。」這種不切實際的空想，原因無他：中小型企業跟本不能負擔大型企業的行銷成本，也因此了解他們的方法，就像是看小說一樣，好看但沒用。
具體一點來說明：大數據分析、AI廣告判讀、大型會員系統、虛實整合……等等，這些看起來很厲害的解決方案，實際上是中小企業負擔不起的，更不要談精通使用了。也因此，不論是正在自己學習數位行銷，或者在幫企業選擇數位解決方案，別太好高騖遠了，那些聽起來煞有其事的作法，不一定適合你的企業。
所以中小企業該如何做數位行銷？
針對中小企業的行銷方案，這個看似複雜的問題，執行時卻異常的簡單，因為資源的限制，反倒讓我們沒有太多選擇，在常見的行銷手法中選擇適合的，專心一志把它做好，就是最聰明的做法了。
了解常見手法＞做足前期研究＞選擇適合企業的方向專心優化，這樣做自然能夠打開企業在網路上的僵局。
1. 了解你可以用的手段：
我們沒有太多資源執複雜的行銷方案，因此，挑選對企業幫助最大的行銷管道最為重要，所以首當其衝辨識正確認識數位行銷領域有哪些方法，了解各種方法需要的條件、資源、優劣勢，來幫助我們正確選擇。
當我們依據行銷目的來區分時，可以得到以下的簡表，利用這個表格理解網路行銷領域的整體概念：
2. 三大研究深入了解：
了解各種管道優缺點後，我通常會借助三種分析研究，進一步找出適合企業的行銷方法：
A. 市場分析研究：
市場分析是整個商業的大前提，分析方法多不勝數（問卷、論壇統計、實地調查……等等），其實不需要拘泥於形式，關鍵在於市場分析是否讓你了解產品的定位、合理售價、競爭優缺點、主要賣點、對手分布狀況，釐清這些問題，才具備銷售產品的基本條件。
以我自身的經驗來說，我會優先搜尋產品相關的主要關鍵字，逐一查看前幾名的網站，分析這些網站的特點，例如：產品數量、定價狀況、延伸產品、綜合評價、主打要素……等等（同時我也會順便分析對手的行銷策略，將對手分析研究一併做好）。接著，我會爬取各大論壇（Facebook社團、PTT、Mobile01……等等），將我能找到與領域相關的討論全部看過，這能夠快速幫助我了解真實顧客對這個領域的疑慮、看法、在意要素。最後，我會到鄰近有銷售此類商品的店家實地走訪，詢問店員各種我想知道的問題，同時觀察這類產品在實體銷售上使用的策略、標語、價格狀況。
通常，這會花費我1~2週的時間，但這些時間能夠讓我入門整個領域，至少能夠了解消費者所看到的視角，對於後續的所有決策有極大幫助。
B. 受眾輪廓分析研究：
受眾（也稱為目標族群），是指產品的「潛在客戶」，這個分析是要正確區隔出對企業產品有興趣的人群，將其樣貌、日常習慣、興趣點、需求點、如何接近……等等行銷要素，做一個歸類與統計。舉例來說：如果銷售健康食品，可以先將目標鎖定為熱愛運動的人、正在瘦身的人、有疾病困擾的人……等等，並且，盡可能地去建構出能夠代表每個族群的虛擬人物形象，例如：阿明是接近三十的男性，從事辦公室內部工作，對自己的健康逐漸開始重視，因此近期除了平常玩遊戲之外，也開始嘗試各種運動與健康食品……
當你描述的越發清晰以後，就能夠找出針對阿明的行銷重點：「因為對健康食品認識不足，需要有更多的知識傳授點」、「正在認識運動與健康食品，很有可能會接觸到新手教學的頻道與IG帳號」、「長期從事文書工作又愛打電動，很可能有腰椎或骨盆問題，如果能強調食品對這方面的幫助會很有力道」……等等，這些結論會成為企業行銷的關鍵要點，這也正是受眾輪廓分析的用意：找到對產品有興趣的各種族群，對其做有代表性的虛擬人物建置，就能根據這樣的結論做出有效策略。（受眾分析並不是唯一的，一個產品可能會有多種族群需要，對各個族群做相對應的歸類，投其所好的行銷，才能發揮受眾分析的功能。）
C. 對手分析研究：
分析對手永遠是走捷徑最好的方法，如果不清楚行銷方向，不妨直接看看競爭對手在做什麼，分析對方的策略與佈局，往往能夠省下大量的嘗試時間。在我執行專案前，就會優先查閱幾大主要對手的行銷管道重心，尤其要搞懂競爭對手的行銷策略，是偏重網站、廣告、多媒體、還是社群媒體，並在這個過程中，了解對手主打的內容方向，並對比分析我方產品與對方產品間的優劣勢，藉以判斷是要與對手搶同一個族群，或是主打對方無法照顧到的受眾。
除此之外，利用某些工具也能帶給我們更多判斷依據，採用排名追蹤工具（我使用SPYSERP)，能了解各個競爭對手的排名狀況，幫助企業找到優化的方向；或者利用流量追蹤工具（我使用Ahref與MOZ），能夠查看對手的外連策略，藉以找到我方企業也能使用的行銷策略。
3. 不要好高騖遠，先專注在單一管道上
行銷領域是一個做不完的世界，你能在這裡找到太多可能有用的方法了，但走馬看花的做事習慣絕對不會有好效果，不論經營哪種行銷管道，都要有投入大量前期成本的認知，千萬不要誤以為網路世界可以快速的反應回報，依據我的經驗，網路行銷的發酵速度遠比實體更慢。（以我經營經驗來說，沒有專心做一年都不會有好效果。）
如果你的三大分析做的足夠扎實，現在應該是很輕鬆就能夠釐清企業需要的方向了，以下是我最常使用的開局方式：
- 網站經營為主：適合想要長期發產品牌，願意在前期投入時間與心力，經由內容積累逐漸形成領域權威的企業。（對於任何一個想要長遠發展的企業，這是我最推薦的方式。）
- 社群媒體為主：適合中短期發酵的產品，尤其是想要創造爆紅款式的商品，合理的搭配網紅推廣，能有效提高這種經營方式的力道，除此之外，社群強調新鮮感，更新頻率必須夠高，但缺點是，一但流行過去，累積下來的內容對後續行銷幫助不大。
- 廣告投放為主：適合短期販賣的產品，簡單的花錢買曝光，優化細節主要是著陸頁建構與廣告選擇（標題、描述、曝光位置……等等），目前最常見的方式是以google ad投放。
數位行銷能用的方法遠不止上面這些，各種方式彼此間也有連動關係，不過對於剛接觸數位行銷的企業來說，考量得簡單一點反而是好事。
4. 數據分析只需要看重點
我會建議剛起步的企業不要看太多數據，專注在一兩個真正會影響到企業表現的指標就好，完善的數據分析，等到企業有能力時再做也不遲。這是因為數據分析有兩大問題：
一是分析做得再好，都不會改善商業表現，需要實際改變行為才能有效果，過度投入分析，反而會綁手綁腳，對商業決策沒有幫助。這樣說好了，如果你的商業模式沒有複雜到看不懂，其實數據分析對企業的幫助是很低的。
另一個問題是數據分析領域太複雜了，光是流量的指標維度就有好幾十種，更遑論使用者流程改善、UI/UX優化、轉換率優化……等等問題，初次接觸必然眼花撩亂，對有完美主義的人來說，是非常痛苦的。但實際上弄懂所有的數據指標與方法，也不代表你的企業會因此表現得比較好，與其專注在數據，不如專注在企業表現上。
針對這些觀念，歡迎參考我的另一篇文章：數據分析入門：了解分析的本質與基本思維能力
5. 直到穩定後，才嘗試其他管道
任何領域都有邊際效益遞減的問題，行銷領域也不例外，但不同的是，行銷世界的各種管道並非共享同一個邊際效益，換句話說，當我們選擇的某一個管道已經優化到相當高水準後，持續投入與回報提升的比例將會大幅下降，這時候如果能夠開發新的管道，有可能會打開僵局，吸引不同類型的族群，再次創造企業的成長潮。
具體來說，如果我們初期以網站經營為主，可以先花一到兩年專注於網站內容經營，持續產出優質的內容直到將領域內大多數重要分支都囊括以後，就可以考慮嘗試社群、網紅合作、廣告投放、數位媒體拍攝……等等管道了，這個時期企業已經度過最辛苦的階段，理當要有一些資本可以嘗試其他管道，試圖在不同行銷方式上找新的突破。
不過，這並不代表我們要放下對網站的經營，而是要在保持網站品質的前提下，增加一部分成本去嘗試新領域，關鍵在於控制可以損失的成本，在保證企業生存的前提下，嘗試創造更高的效益，是更穩健的方法。
避免這些想法可以走得更遠
事情並非做越多越好，企業需要的是總合評估回報與執行成本，沒有計畫性盲目的投入行銷，祈禱般的等待回報，這樣的做法只是在賭運氣而已。
1. 什麼都想做，反而什麼都做不好
初次接觸行銷領域的人，常被龐大的資訊量搞得昏頭轉向，尤其看到對手成功時，很容易一股腦地也想要跟進，而沒有評估對方背後付出的心力與自身產品是否合適，很多時候，對手使用的行銷方式，根本不適合自身企業，盲目跟進不但沒有好處，反而分散心力連原本的管道都做不好。
因此，與其看著別人碗裡的，還不如專心把自己手上的事情做好，針對目前的策略盡力優化，並搜集分析回饋與數據，走出自身企業的風格。如果真的要改變行銷走向，也必須建立在數據給出明確的指示，了解目前不足之處，能夠保證轉換策略能帶來更好的結果時，才考慮這樣的做法。
2. 避開那些太過前衛的技術
我並非反對前衛的技術，而是多數先行技術的投報比極低，根本不是中小企業該接觸的。要知道，對於大型企業來說，有一部分經費就是用來嘗試的（浪費了也不心疼），對他們而言，失敗並不是問題，反而能帶來經驗與教訓，同時也能搶進下一個世代可能變成主流的方案，不用擔心因爲潮流改變而喪失先機，簡言之，大型企業在執行前衛技術時的心態是：「可以失敗，但不能錯過」。
這一點與中小企業完全不同，我們並沒有多餘的資源可以這樣嘗試，對剛創業的人或者中小型轉型者來說，每一筆錢、每一段時間都必須花在刀口上，與其盲目的參與那些不一定有用的技術，還不如從事確定會有回報的方法，那先前衛的技術等到經過市場的考驗，確認其效果與適用性後，再導入也不遲。
具體一點來說：現在任何與區塊鏈、AI、自動分析、自動機器人……等等字眼掛鉤的技術，都還是不成熟的階段，我個人僅會用研究與觀察的方式接觸，完全不會使用在自身經營的網站上。
3. 不要相信與企業生存利益無關的顧問與服務
「如果你要搭乘飛機，最重要就是確認開飛機的人在同一架飛機上。」這個簡單的觀念直接道出了顧問領域的瑕疵，絕大多數的顧問並不需要對企業獲利負責，他們不過是出一張嘴建議或者批評，但不論最後企業走向如何，他們都可以拿走顧問費用。同理，網站工程師、文案人員、行銷工具服務商……等等領域都有這種問題。
大家難道不奇怪嗎？如果採用這些建議或者服務以後，企業獲利沒有改善，等於直接證明他們對企業沒有幫助，那為什麼我們還要付高額的費用呢？尤其是許多企業沒有分辨顧問能力的差異性，根本不知道真實的原因是：顧問本身能力不足抑或是企業本身問題太大無法優化，在這樣的狀況下，根本連辯論的資格都沒有。
因此，對於企業找尋數位行銷服務，我一向只有兩個建議：
- 一、學習，然後自己來做，或者學到能夠分辨誰是有實力的，才找人合作。
- 二、只選那些與利潤掛勾的合作方式，例如：利潤分成、達標才收費……等等。
Procrustes結論
行銷策略需要根據企業規模做調整，關鍵是「資源分配」，別傻傻地只會看暢銷書，就誤以為可以做成大企業的方式。專注在基本技巧上，扎實的行銷才是正解。
這篇文章的主旨是一個簡單的概念：行銷策略需要根據企業規模作調整，剛創業或者正在數位轉型的中小型企業，參考大企業的數位行銷做法意義不大，與其追求那些遙遠的技術，其實我們只需要最簡單的行銷方式就可以了。
另外，對於剛進入數位行銷領域的人來說，優先學習知識是最重要的，如果你連這個領域有哪些工具都無法說出來，又怎麼可能做得好呢？別好高騖遠、急功近利，先把最基本的知識弄清楚，才有可能從中脫穎而出。
最後，多看多學的同時，還是要堅守自己學習的目的：改善企業盈利，別因為看到新方法就想嘗試，一步一來才走得遠。
分享看法