大家都知道網路流量很重要，是每個現代品牌曝光給消費者的關鍵，但你真的瞭解網路上五光十色的不同流量來源嗎？真的知道這些流量代表的含義與對品牌的價值嗎？這篇文章我們整理了網路上最重要的流量類型，並標注其關鍵特徵，讓你可以在規劃品牌發展時，找對曝光窗口，取得更好的效果！
網路流量來源種類
做網路行銷時，我們通常將網站的流量來源分為幾大類。以下是最常見的流量來源，以下針對每一個類別做詳細的解釋、成本考量與優缺點比較：
1.有機搜尋流量（SEO）
有機搜尋流量（Organic Search）是指使用者透過搜尋引擎的自然搜尋結果點擊進入網站所產生的流量。簡單地說，就是使用者「搜尋關鍵字」>「點擊網站排名」>「進到網站」，這一條路徑的流量就是有機搜尋流量（Organic Search）。在行銷業界，我們通常會用 SEO 流量來稱呼有機搜尋流量（Organic Search），這是因為「搜尋引擎最佳化（SEO）」就是為了提高網站在Google、Bing 等搜尋引擎自然排名而進行的行銷工作。
SEO的流量特點：
- 不需要付費：SEO 的成本發生在網站優化與內容建置，取得 Google 排名與用戶流量的行為是不用費用的。
- 效用持續性長：做 SEO 的行銷行為常常會跨到年為單位，做的有效時，通常會延續好幾年，想要做出效果，也通常需要好幾年。
- 流量品質高：SEO 的流量品質非常高，因為這是用戶自己主動去搜尋產生的流量，有明確的目的與需求，所以轉換率通常都很好。
- 取得難度大：大家都知道 SEO 很有價值，不用想也知道競爭一定很高，所以做 SEO 並不容易，不只要花費的時間較多，也很難確保一定有成效。
2.付費搜尋流量（PPC）
付費搜尋流量（Paid Search）指的是用戶透過搜尋引擎上的付費廣告進入網站產生的流量，最常見的名稱是 PPC（Pay-Per-Click，按點擊付費）或關鍵字廣告流量。需要注意的是，並不是所有的廣告都是 PPC，只有使用 Google Ads 或 Bing Ads 等平台，在關鍵字排名出價的廣告流量，才是 PPC。
簡單一點來理解，PPC 就是 Google 賣排名給那些做不好 SEO 的品牌，以付費的方式取得排名的一種廣告方式。這是 Google 最大的營收來源，也是許多品牌想要快速曝光的重要方法。
PPC 的流量特點：
- 付費不低：PPC 的流量費用需要看你買哪個關鍵字而定，但一般來說會落在 3~30 元買每個點擊，是價格不菲的一種曝光方式。
- 沒有持續價值：廣告帶來的曝光特性就是，只要不付費，效果就會停止，PPC 也不例外。
- 流量品質偏低：一般用戶對廣告往往帶有警戒心，所以透過廣告拿到的流量表現，通常會比較差，但這個還是要看產品與頁面的品質而定。
- 取得難度低，應變性高：PPC 廣告最大的好處就是靈活多變，今天下廣告，明天有流量，可以快速的搭配行銷活動，做短期爆發。
補充說明：在行銷業界將同時做 SEO 與 PPC 稱為 SEM 行銷，也就是善用這兩個流量管道的特性做互補的行銷方式，在 SEO 還沒建構完整或者需要流行商品的短期曝光階段時，加入 PPC 作為調劑，而長期則用 SEO 去降低行銷成本，復合這兩種管道的特色，可以更好的做出行銷成果。
3.展示型廣告流量（Display）
展示型廣告流量是指透過 Google Ads 投放，但不屬於 PPC 方式的廣告，最常見的形式就是在各個網站出現的圖片、影片，包含：新聞網站、部落格、Youtube 影片前廣告等等。
展示型廣告最常使用的投放平台是 Google Ads，但現在也有許多自媒體在推出自己的廣告投放空間，例如：Line、Dcard 等等，這些廣告不一定會被計入 Dispaly 流量，要看投放過程有沒有正確設定，如果沒有設定好的話，很可能會被歸類到 Refferal 流量當中，這一點要特別注意。
Display 的流量特點：
- 付費流量：與 PPC 一樣是付費流量，並且通常會計入兩種費用，分別是每千次曝光成本（CPM）與每次點擊成本（CPC），這代表就算沒有產生任何流量，光是曝光就會被收費。
- 沒有持續價值：廣告流量的特性就是，沒有付費就沒有曝光。
- 流量品質低：展示廣告的流量品質會比 PPC 更低，因為 PPC 至少是用戶自己去搜尋關鍵字，在搜尋目的上會比較貼近，可是 Display 廣告就像是分發傳單一樣，屬於強制出現在你面前的推銷，更容易激起反感。
- 受到插件影響嚴重：很多展示型廣告會被廣告攔截器阻擋，但在程式端依然會被計費，這導致許多沒有真正產生的曝光也會被收費，雖然 Google 積極在處理這些問題，但依然會有很多浪費的成本。
- 曝光環境多元：這是展示型廣告的優點，就是可以在非常多元的環境中曝光，甚至對手的網站都有可能，在操作上比較適合傳遞理念，而不是製造流量。
- 再行銷能力強：當你搜尋過「冰箱」後，是不是常常會在不同網站看到「冰箱」的廣告？這就是展示型廣告的強項，它可以不斷地在不同網路環境提醒你，重新勾起你購買的慾望。
4.社群媒體流量（Social）
現在的社群媒體非常發達，台灣常見的就有：臉書(Facebook)、Instagram、Twitter(X)、LinkedIn 等平台，經營這些平台，透過發布文章、影片來吸引用戶點擊進入你的網站，這種流量就屬於社群媒體的自然流量。
在流量分類上，可以再將社群流量區分成「自然」與「付費」，與搜尋流量的分類一樣，這代表你的流量是不是依賴廣告而來。不過這裡需要特別注意一點，想要區分社群流量是否是付費而來，需要在網站上額外安裝社群媒體相關的數據工具，並且也只能區分那些付給社群媒體的流量，如果是與不同網紅合作的流量，沒辦法透過這種方式區分，通通都會被自動歸納到「自然」當中，除非，我們額外設定參數做區隔（後面會說明）。
社群流量（自然）的特色：
- 不需付費：自然流量的特色就是不用額外花錢。
- 經營成本高：雖然流量本身不需要花錢，但創建一個可以產生流量的粉絲團或者官方社群，要投入的成本可不低喔。
- 依賴持續更新：社群與 SEO 不同，沒有辦法不發文就持續創造流量，而是得依賴定期的內容更新來吸引用戶，所以只要斷更效用就會快速下滑。
- 流量穩定性差：社群仰賴的是爆發性成長，每一篇貼文的流量差異可能會高達上千倍，比較適合以暴擊的方式來思考與經營。
- 流量品質高：與 SEO 屬於品質高的流量，這是因為只有那些喜歡你的粉絲會點擊進入網站，篩選能力很強，所以如果能真正吸引人到網站看看，轉換率會不錯。
社群流量（付費）的特色：
- 付費流量：計費方式大抵與 Dispaly 流量類似，都是看千次曝光與點擊次數。
- 可創造持續價值：與一般廣告不同的是，你可以引導用戶先到官方社群按讚追蹤，創造未來自然接觸的機會，這讓社群廣告流量帶有一定的持續價值。
- 不容易受到插件影響：社群的廣告與嵌套進網站的方式不同，是社群媒體原生的廣告，比較不容易被廣告攔截器阻攔。
- 流量品質偏低：在廣告帶來的流量當中，與 PPC 類似，都是推給比較有興趣的人，效果會比 Display 好一些。
5.推薦流量（Referral）
推薦流量是指透過其他網站的連結點擊而來的用戶流量。當別的網站、論壇或網誌文章中提到你的網站並附上超連結時，讀者點擊該連結後進入您的網站，就計為推薦流量。
原理上就像是你透過別的網站推薦的連結而來，這種流量最常見於新聞報導、論壇討論區、友站互相推薦等等，在早期社群媒體也屬於 Refferral 的一環，不過由於社群媒體產生的流量太大了，才會被獨立出來，本質上他們都是透過別的網站進入你的網站。
推薦流量的特點：
- 不用付費（通常）：除非是你買新聞的推薦文這種狀況，否則推薦連結通常都是免費的。
- 難以掌握：由於這些連結是掌握在別人的網站內，所以其實我們沒有太多可以控制的機會，在認知上會比較像是賺到的感覺。
- 對 SEO 有幫助：這些能帶來流量的連結在 SEO 領域稱為反向連結，是提高排名很有用的方法之一，所以很多做 SEO 的專家努力的擴展外連，為的並不是推薦流量，而是提升 SEO 排名。
- 流量品質高：經過推薦而來的流量，通常會比較願意相信網站的內容，所以流量的品質也相對不錯。
6.電子郵件流量（Email）
電子郵件流量指的是使用者透過電子報、EDM（電子郵件推銷）或其他電子郵件中的連結點擊進入網站所產生的流量。這個流量來源被很多企業忽略，其實在 B2B 與電商領域中，Email 依然扮演非常有效的流量管道，尤其在做購物車提醒、生日禮金提醒、促銷活動通知等等行為當中，是能創造高價值的管道。
不過經營 Email 流量並不容易，最大的難點是如何取得優質名單，這個名單的差異直接影響成效，在行銷上我們常會利用「誘餌」的方式去搜集名單，例如：訂閱就送 XX 分析這種方式。
Email 流量特點：
- 費用極低：廣發 Email 的成本是很低的，幾萬封的信件通常也不用幾百塊，在經營成本上可以幾乎忽略不計。
- 名單難取得：如何取得更優質的 Email 名單是一大難題，只要攻克這個問題，這就會是很有效的行銷管道。
7.直接流量（Direct）
不屬於上述所有流量來源，也沒有額外設定流量標籤的來源，就統一會被歸納成 Direct，這種流量的可能性很廣，常見的有：
- 直接輸入網址或點擊書籤紀錄。
- 線下轉線上的連結入口：名片上的 QRcode、傳單上的 QRcode、線下廣告等等。
- 無法被分析的網路來源：Line、Telegram、手機應用程式等等，這些不屬於網站類型的連網程式，就無法正確追蹤來源。
直接流量可以透過設定來源標記來做區分，設定 utm tag 可以很大程度幫助我們區隔直接流量，更清楚網站的流量結構與來源。例如，如果在線下 DM 的 QRcode 當中使用帶有特殊參數的短網址（例如utm_medium=print），透過這個 QRcode 連結而來的用戶，就會被歸類到 print 當中，這種方式可以幫助我們區分每個來源媒介與活動。你可以透過 UTM Tag Builder 這樣的工具輕鬆做到對不同活動網址的客製化。
直接流量的特點：
- 需要進一步優化：如果沒有設定 UTM tag，直接流量很難區分出價值。
- 能反映品牌聲量：在設定正確的前提下，直接流量幾乎表示了那些直接輸入網址、私下傳播的流量，這些就是你的網路口碑，是很重要的參考資料。
分析網站流量來源
了解各種流量來源種類後，你應該很好奇自己的網站狀況吧，所以接下來讓我簡單說明一下如何查閱自己網站的流量種類，並且如何了解你所屬的行業當中，正常的流量標準為何：
了解自己的網站流量結構
Google Analytics 4（GA4）：這是最常見的網站流量分析工具，只要安裝到網站上後就會自動分析非常多的數據，而流量來源可以輕鬆再「報表」>「獲客」>「流量開發」當中看到，這邊的流量會以預設的方式去紀錄，如果沒有特殊必要，建議不要更改，在報表當中你可以清楚地看到不同流量來源的數量與這些流量的行為表現統計。
補充：我會更建議把下方報表當中「工作階段主要管道群組 (預設管道群組)」改成「 工作階段來源/媒介」這個維度可以看到更多細節，包含不同的 refferal 是來源於哪、SEO 的來源是 Google 還是 Yahoo 等等都可以看到。
短網址工具追蹤：很多人忽略了其實透過短網址的服務，可以追蹤不同活動的點擊狀況，這對於想要了解不同網紅、不同線下店面、不同活動的成效差異非常有幫助，再搭配上 UTM 參數，還可以做到更複雜的分析。
Google Search Console（搜尋主控台）：如果想要單純的分析 SEO 狀況，可以透過 Search Console 查閱細節資料，這裡有 GA4 沒有的關鍵字資料，也就是用戶是透過哪個關鍵字進到網站，這對於優化網站排名也非常有幫助！簡而言之，如果說GA4告訴您「流量從哪裡來」，那麼Search Console則告訴您「哪些搜尋帶來了流量」，兩者相輔相成。
了解產業的網站流量結構
不同的領域，有各自的流量組成結構，例如：研究型的領域 SEO 一定會佔比更高、流行服裝領域社群一定比較重要，但具體來說，到底你的品牌該在這些不同領域當中投入多少成本與心力，我覺得最好的方法就是查看這個領域的網站流量結構。
普洛客使用的工具是 similarweb，我們的做法是直接挑選對手的網域進行分析，選擇那些你熟悉並且視為對手的網站，了解對方的網頁結構，同時，也最好能參考一些你這個領域當中知名的大型網站，了解終極目標的樣貌，以下是我們查閱 SEO 相關對手的分析表（示意分析，真實分析會做到 15~20 個以上才客觀）：
透過這樣的分析，你可以判斷出業界大家在不同領域投入的心力，以及合理來說那些管道是你的目標受眾會使用的，以數位行銷的領域來說 SEO 佔比就超過了 70%，是絕對不可忽視的重心！
好的行銷策略，需要先知道努力的方向才能落地，每個領域在不同行銷管道上都有各自的重心，我們非常建議你先研究出自己領域的現況，才會知道你該把重點放在哪裡，是 SEO 嗎？還是廣告？抑或是社群媒體呢？千萬別用猜測的做事，以數據為出發導向才能幫助品牌真正成長！
