如何衡量追求不同關鍵字的價值？

比較不同關鍵字的價值，不能只看搜尋量、點擊量或廣告價格。應先確定希望達成的目標，再比較各詞帶來的訪客表現與投入成本。付費搜尋有點擊費用，自然搜尋也需要時間與努力；只有以相同目標為基準，才能判斷哪個詞值得優先投入。以下說明比較原則，而不是提供固定的優先順序。

價格是成本，不是成效的保證

討論中有兩種觀點。一方指出，按點擊付費（PPC）的關鍵字價格反映人們願意付多少，未必等於關鍵字的價值；另一方認為，若購買者知道其價值仍願意付款，價格至少反映了購買者當時的估值。

這裡需要區分「購買時認為值得」與「實際得到多少價值」。誤買不符預期的東西，也不同於明知價格高於自己的估值仍然購買。因此，不能僅因有人願意競價，就認定同一關鍵字也值得自己的網站投入。討論中提出的購買原則是：針對該詞刊登廣告所帶來的價值不低於成本，才值得購買；但這個原則本身並沒有告訴你價值是多少。

流量多，不代表符合目標的訪客多

以下三個關鍵字的例子，說明為何只比較點擊數可能產生誤判。跳出率都是假設，不是實測結果：

• widget：跳出率為 80%。
• blue widget：跳出率為 40%。
• best blue widget：跳出率為 10%。

若暫以「未跳出的訪客數」作為比較指標，widget 需要將近五倍於 best blue widget 的訪客，才能讓未跳出人數接近後者。這說明，廣泛詞即使帶來更多點擊，也未必在這項指標上更有價值。

但這不表示廣泛詞一定最差，或較長的詞一定更好。結論取決於假設的跳出率，而且訪客未跳出，不等於已完成網站的最終目標。這個例子提醒我們比較不同關鍵字帶來的訪客表現，並非提供通用的關鍵字優先順序。

把效果與完整成本放在一起比較

整理候選關鍵字時，可以逐項檢查：

• 要比較什麼效果：先說清楚「有幫助」指的是什麼，不要把點擊增加直接當成價值增加。
• 訪客表現是否不同：不要假設每個詞帶來的點擊都同樣有用。
• 需要投入哪些成本：付費點擊要計入直接支出，自然搜尋則不能忽略時間與努力。

衡量方式不當，可能讓人投入大量時間與金錢，卻得不到想要的效果。因此，決定優先投入哪些關鍵字時，應以同一目標和可比較的資料為依據。現有資料能說明比較原則，但缺少各詞的實際成本與成果，不能據此算出報酬或列出優先名單。