SEO 指南六:內容為王,建立 SEO 內容架構
賴彤兒(Tony)
By: 賴彤兒(Tony)

SEO 指南六:內容為王,建立 SEO 內容架構

上一篇指南我們討論了網域權重偏向程式與設定的部分:SEO 指南五:建立網站權重,提升整體排名,這篇文章我們將聚焦在整體權重的另一個方向,網站的整體內容品質,需要注意的是,我們這裡談的「內容」,不僅僅是指單篇文章中的內容,而是整個網站的內容規劃與結構策略。

#1 內容為王?這是什麼意思

SEO 領域一直有「內容為王」的說法,這是指行銷人員普遍認為,要把網站做好,內容是最重要的環節,因為內容除了會影響 SEO 效果之外,還肩負塑造品牌印象、引導使用者行為、改變銷售路徑⋯⋯,對大多數的中小型網站而言,是最重要的行銷工作,接下來,讓我們先建構經營內容的主要邏輯:

#1-1 內容帶來的效果,不單單是 SEO 的流量與曝光

很多企業有個錯誤認知(我在早期當顧問時也有這個問題),那就是誤以為「網站內容就是為了產生流量!」,我必須要強調,雖然這樣思考很方便與直觀,但會將企業導向盲目追求流量的方向,以錯誤的目標努力,就只能靠運氣來產生對的效果,並不是很好的策略。

因此,大家一定要釐清:網站內容能夠產生的價值遠遠多過「流量」!對於大多數的品牌來說,網站內容是消費者唯一認識你的機會,因此「塑造品牌形象」、「引導使用者行為」這些同等重要的事情,需要在規劃內容時,一併考慮清晰,如果只追求流量而忽略流量品質,其實是在繞遠路⋯⋯

舉個例子,我們可以透過追流行來產生大量關注,不論當前流行的是什麼,就針對該內容去延伸發想,這麼做也許能夠蹭到熱度,但即便成功取得了曝光,品牌的形象也很可能被對標成「蹭熱度」「沒想法」這種樣貌,對長期經營來說反而是負面的形象。當然,我並非反對針對流行做行銷操作,但在規劃內容上絕對要把形象放的比流量更重要!

#1-2 注重內容品質,垃圾內容=不存在

網站上的內容並不是越多越好,品質才是最重要的!而衡量的標準非常簡單:是否有解決使用者的困擾?

在這裡我站的角度並非單純的 SEO 排名,而是更高一層,以商業的角度來思考,讓我舉個極端的例子:大家應該都看過「內容農場」,這些網站毫無節制的抄襲其他創作者的內容,卻依然拿到了不少關鍵字排名,這是確實存在的客觀現象,但我們不能只停在這個角度上,讓我們多問一點:他們拿到流量之後呢?有真正創造品牌價值嗎?有帶來更多客戶嗎?

很顯然,他們做不到,因為他們只是博取眼球,幾乎無法與使用者建立信任,這種流量是虛的。

這裡我想強調的是:在做內容時,我們必須要時刻提醒自己,這些內容對用戶的價值在哪,只有創造出真正對用戶有幫助的內容,才能長久的發展品牌價值。

#2 良好的 SEO 內容架構怎麼做

我們在 SEO 指南二:搜尋引擎的原理與 SEO 排名淺規則 這個章節提到過,內容關聯性在意的並不是關鍵字的使用,而是『使用者意圖』,在此我們延伸這個概念作思考,大家要知道,對搜尋引擎而言,並不光是使用者所使用的關鍵字意圖需要理解,網站頁面所傳達的關鍵字意圖也得弄清楚,而所謂的良好的 SEO 內容架構,就是讓搜尋引擎輕易理解網站關鍵字地圖的建置方式。

事實上在網站中的每個獨立頁面都有其主打的關鍵字,對搜尋引擎來說,此關鍵字便是最明顯的意圖表示,例如:教學洗衣機簡易維修技巧的文章著墨的便是『洗衣機維修』『洗衣機故障』這類與修繕相關的字眼,如果使用者輸入此類關鍵字,這篇文章就有很高的機率曝光。

但問題來了,針對如「洗衣機」這種意圖還非常模糊的關鍵字時,網站又該怎麼處理來取得排名呢? 實際上,網站不太可能為這種意圖模糊的關鍵字撰寫獨立文章,而是應該將其作為一個集合獨立頁面的「分類或者標籤」,讓其包含這個概念下的不同內容頁面。讓我們以下方圖片做討論:

內容結構

我們可以看到,在洗衣機這個大分類下,以最基本的意圖可以再區分為購買與尋求知識,並依據各種條件不斷的切割到更符合使用者意圖的狀況,而對搜尋引擎來說,在理解使用者與網站雙方的意圖後,給出以下的搜尋排名結果並不意外:

搜尋關鍵字使用者意圖排名頁面
洗衣機意圖較模糊,可能不清楚自己要甚麼,給予最多人查看的頁面為好大型商城的分類集合頁、超熱門的 blog 文章、知名洗衣機品牌的首頁⋯⋯
洗衣機故障意圖最可能為排除故障的方法blog 中排除故障的文章、各大論壇討論故障的主題⋯⋯
洗衣機推薦正在尋找洗衣機,想釐清洗衣機的選購要點blog 的推薦型文章、論壇中討論洗衣機的主題、商城熱賣的分類頻道、比價網、開箱文章⋯⋯
日立洗衣機已經明確知道想要此品牌了,正在尋找此品牌下的洗衣機日立官網、大型商城的日立分類頁、比價網⋯⋯

不難發現,針對一些中大型的關鍵字,往往需要的不是單一篇文章,而是一個集合的頁面,並且當這個頁面所包含的內容越豐富,效果也會越好。這一點也說明了,為什麼中小型電商很難單純以產品頁面競爭排名,因為在單一分類下的商品數量具有明顯落差時,Google 是不太可能給你曝光機會的,這時候最好的做法是利用網站部落格,做出除了產品之外的內容豐富性,藉以與大型電商競爭。

如果我們細看這件事的原理,其實不難理解為甚麼會出現這種現象,大家需要先了解一個觀念:連結會傳遞權重(細節我們下一個章節會討論),當我們看到分類架構時就會發現,此分類下的每個文章、商品必然都會擁有回到這個分類的連結,形成金字塔式的連結結構,讓越上層的頁面擁有越多連結。

理解這個原理後,我們可以想像其實對搜尋引擎來說,分類這種架構模式並非唯一方法,我們只要能夠產生與分類架構相同的內連集合頁面,也能夠達到類似的效果,在實作上最常見的就是「標籤系統」。

實際上,Procrustes 就大量的採用標籤系統,因為我們的分類結構明顯不夠複雜到可以應付文章數量,因此我們的許多主題會以標籤的型式切割,這樣才能更好的對文章主題做歸類。

其實良好的 SEO 架構就是對內容做內連系統的規劃,更簡單的理解就是,善用分類與標籤系統。

不過上面說的很簡單,真正到實作的時候往往是是困難重重,具體來說常見的問題有幾個:

#2-1 分類要到多細?

以純粹的SEO角度來說,分類是越細節越好,因為這樣能夠產生更多集合頁面,在關鍵字廣度的競爭中,更容易取得優勢。但實際上並不是這樣做的,因為太過細節的方類方式會傷害使用者體驗,試想,一個產品需要經過 4~5 頁分類,誰還會想逛你的網站呢⋯⋯

所以真實的狀況中,SEO 顧問常用的方法便是,獨立出特別具有價值的分類做細就好,我們會優先研究關鍵字的搜尋狀況,並搭配品牌著重的方向,最後切割出真正適合的分類結構,所以研究好關鍵字分析將會是重要的一步,如果你還不清楚做法,請看這篇指南:SEO 指南三:關鍵字分析,了解用戶提升 SEO 關鍵字排名

#2-2 怎麼做分類特性?

進入執行面時,我們馬上會發現,並不只有一個角度可以做分類方式,例如:洗衣機可以用功能性做切割(滾筒/直立)、也可以用品牌做切割、還可以用容量、適合人數、節能性⋯⋯,有一大堆切分類的可能性。

但該怎麼做才是比較好的呢?如果以 SEO 的看法來操作,選擇搜尋量最多的方式切割就好,但真實狀況還要考慮到自家的產品種類、使用者習慣等等問題,不過如果你正確理解這小節的內涵,就會知道並沒有那麼難解決,別忘了我們還有「標籤」可以用!

所以,我們通常會以搜尋量最多的方式為第一標準,然後將想要強調的特性與品牌風格,運用標籤來切割,最終的成品都不會太差。

#2-3 你的對手,有很高的參考價值

觀察我們的主要對手,往往是規劃分類架構的捷徑,能夠在市場成為能見度高的網站,其架構通常不會太糟糕,我們不妨善加利用,甚至以對手的架構為藍本開始調整,無疑是最簡單快速的方法。

這個過程不只可以節省我們的時間,還可以順便分析對手的分類結構,了解對手在哪些領域特別擅長,這可以幫助我們在初步規劃與建置時,避免與對方最厲害的領域硬碰硬,更早得到商業成果。Procrustes 的網站架設就參考了不少業界知名的顧問品牌,例如 Moz、Neil Patel⋯⋯

參考對手的分類結構

#2-4 標籤的運用,讓結構更上一層樓

當決定好主要分類結構後,我會再根據市場的認知習慣做標籤規劃,這個可以從關鍵字分析報告歸納,也可以運用業界的常識來分割,由於標籤使用的限制較少,我們有很大的操作空間,基本上只要不是亂下,都可以好好運用。

大多數的內容管理系統(例如:Wordpress),都預設有分類與標籤兩套系統,好好運用這兩個工具,是規劃內容結構最好的方法!

讓我舉一個簡單的例子,來完整的操作一次分類架構:假設今天我要做一個美食部落格,那麼在內容結構上我首先面對的問題就會是「要用哪個維度做分類」,我可以選擇以地點做切割,分類就會是「台北」>「公館」這種方式;但我也可以用食物類別做切割「中式料理」>「合菜」,這兩者都是結構清晰且合理的方法,不過考量到我的商業目的是食記,想要帶給使用者的幫助是不知道要吃什麼東西的時候,可以參考我的內容,所以比較合理的方式是採用地點,因為這樣才方便查找資料。

分類結構決定採用「地點」,接著要想想有哪些維度可以變成標籤,剛剛提到的「食物類別」當然可以,另外「價位」、「營業時間」、「環境」⋯⋯這些有都是可以考據的項目,將這些規劃好以後,每篇文章的分類與標籤定位都會相當清楚,例如:分類在「台北」>「公館」的大盛豬排介紹文章,擁有「中等價位」、「座位少」、「需排對」、「可外帶無外送」、「非常好吃」、「豬排料裡」、「丼飯」這些標籤,能夠快速幫使用者理解內容,也讓搜尋引擎輕易了解網站結構。

#3 小心最大的 SEO 殺手「重複內容」

對 Google 來說,每個獨立的網址代表單獨項目,而搜尋引擎最不喜歡的狀況就是,大量網頁描述相同的內容,也就是「重複內容」的問題,可是排除惡意抄襲的狀況後,其實在網站設計的邏輯中,時常會合理的產生一些重複頁面,例如:相同產品不同顏色與規格、新網舊網的內容重複⋯⋯,Google 也不希望去懲罰這些合理的內容,因此就有了許多建議改善的方法,以下讓我們針對不同狀況討論:

#3-1 避免蓄意抄襲

抄襲其他網站的內容不僅是嚴重傷害 SEO,還有相關的法律責任,是絕對要避免的行為。而且大家要有個認知,針對抄襲內容的扣分,可不僅僅是影響單篇文章而已,可能會同時傷害到整個網站的權重。不過這個問題也非常容易解決,不要抄就好⋯⋯

在抄襲問題中比較有爭議的議題便是「引用」這件事,適度引用專業文章,是寫作很容易遇到的狀況,但這個「適度」到底有什麼樣準則呢?這一點確實很難界定,依我的經驗來看,會建議將引用的內容減少到低於整體內容的 2 成以下,也就是讓原創內容比例超過 8 成,重複性內容這個問題就不在擔憂之中了。

小補充:網路世界中有很多「內容農場」,靠著大量抄襲其他網站內容來經營,乍看之下應該要被 Google 嚴格懲處,但為什麼他們不僅存活下來,還往往能取得大量關鍵字的前幾名?這個問題我將會專門寫一篇文章來討論,還請期待一下。

#3-2 網頁技術產生的重複瑕疵

並不是所有的重覆性內容都來自抄襲,很多時候網站本身就會出現重覆狀況,這時候利用相對應的程式碼優化,幫助 Google 理解這些內容相互間的關聯性,澄清並非刻意的重覆內容,就能夠改善網站的 SEO 表現了。

利用 canonical 解決

最常見的重複內容出現在產品細節上,很多商品存在顏色、規格、尺寸這類的差異,如果這些差異都產生獨立的網址,容易讓 Google 認為產品網頁之間彼此互相抄襲,可能對SEO產生不好影響。我們可以看到 Google 提供的說明

重複內容問題
  • 為了支援多種裝置類型
  • 為了支援排序或篩選參數或工作階段 ID 等元素而採用動態網址
  • 同一篇文章置於網誌的不同版面底下時,系統會自動儲存多個網址
  • 伺服器經過設定,會針對 www/非 www、http/https 和通訊協定通訊埠變化版本的網址提供相同內容
  • 從你的網誌聯合發布到其他網域中網站的內容,與原始內容相比有部分或完全重複的情況

在現在的搜尋引擎技術不斷提升下,其實很多重複內容的問題已經不會被認定了,但以 SEO 的思維來說,能夠方便 Google 理解網站都是有幫助的,因此,我還是會建議要對重複的狀況做 canonical 標準網址標籤來解決。

轉址解決

另一個自我重複內容的常見狀況來自新舊網頁的變動、或者網址設定上的程式瑕疵,這個現象與上一小點有本質的差異,在上面多個顏色不同產品的案例中,我們希望解決其不同網址產生的重覆問題,但必須保留這些網址可以造訪的特性,所以僅在網頁的區域增加協助 Google 理解的標籤,對使用者來說是沒有差別的。

但如果我們不僅是要對 Google 宣告,也不需要讓使用者可以看到重複的頁面時,例如:舊網頁、意外產生的網址⋯⋯,就可以用更直接的方式來解決問題,也就是利用轉址來解決。

所謂的轉址是讓到訪者被轉移到另一個網址的做法,程式技術上有非常細節的區分,不過針對 SEO 主題,我們僅需要了解其中的永久性轉址(301)、暫時性轉址(302)、JS 轉址之間的差別就可以了。

  • 永久性轉址(301):如果舊網頁完全不再需要,使用 301 轉址是最好的方法,這個方式將會告知 Google 現在的網址已經「永久」移動到新網頁了。
  • 暫時性轉址(302、JS):特殊的情況下,例如維修、短期公告⋯⋯,某些網頁在短時間內可能不想讓使用者看到,這時候設定暫時性轉址就是正確的做法,這個宣告在時間內不會影響 Google 排名,不過需要注意如果時間太長,還是會被當作永久性的轉址。
轉址說明圖

轉址的設定有很多方法,最直接的方式是從伺服器直接設定,但這需要你的伺服器提供此功能,或者你具有自行編程能力。退而求其次則是在網頁上設定轉址,不過這樣的作法有可能無法正確設定永久性轉址(301),有時候我們也只能妥協的採用如 JS 轉址這類暫時性的做法來解決。

針對重複內容的意圖,我們有另外寫一篇專門討論的文章,歡迎參考:網站 SEO 排名殺手,重複內容的解決大全

#4 那些關於 SEO 內容創作常見的迷思

在寫文案時,除了基本要注要的細節之外,還有很多細節可以提升效果,這個小節並不是教學如何撰寫文案,而是提醒你在文案撰寫完成後,有哪些事情可以多做來提高 SEO 效果的。我將會從自身的經驗出發,告訴你有哪些議題建議做到的,同時也解答一些常見的內容問題:

#4-1 多媒體文字化非常有用!

不開玩笑的說,這個優化項目的重要性絕對排的上 SEO 前幾名,如果你的網站目前有這個問題,請務必要認真思考與規畫如何調整。

所謂的多媒體文字化是指,很多網站會利用圖片或影片來進行排版與說明(商品說明最常見),將文字放在圖片與影片當中,這樣就不需要考量到文字排版,在製作素材時更為方便,但請大家了解一件事,就目前的技術來說,Google 並不會百分百將圖片與影片當中的文字視為內容,因此如果你的網頁是由文字量豐富的「多媒體」構成,在Google 眼裡,很可能是空白的⋯⋯

多媒體文字化

很多購物網站光是改善這一點,就能夠發生流量的劇變,其實不難理解,因為在 Google 眼中,這個網站是從毫無內容變成內容豐富,也許這項優化對使用者幫助不大,但絕對是 SEO 優化時必須優先考量的事項。

#4-2 善用內連,大幅提升效果

說明這一點最好的例子就是維基百科,大家在瀏覽維基百科時,不難發現維基百科對幾乎每個關鍵字都會製作連結,這樣的好處非常多,不僅方便使用者在網站中快速移動,也可以大幅提高 Google 理解每個頁面的主題內容,就像我們前面提到的,連結是一種投票機制,善用能夠帶來很多好處。

在實際操作中,可以撰寫自動化的外掛(如果你的內容系統採用 Wordpress,有不少外掛可以嘗試),但這必須要看網站建置的後台是否支援,並且由於中文的斷句模式不容易掌握,很容易就會發生烏龍,以目前來說,Procrustes 是採用 Wordpress 的自動化外掛,但同時也手動加入各種連結的位置,一方面改善網站的內連,另一方面也逼迫我們不斷的回頭修改以前的文案,保持最新的資訊狀態。

#4-3 善用不同格式豐富文章

這一點我們在SEO 指南四:On Page SEO,好排名頁面的要點這個章節已經討論過了,這裡我提出另一個佐證其重要性的角度。

SERP 當中,我們有時候會看到特殊排名「精選摘要」,這個排名位置甚至會高過廣告,在業界被稱為第零名,所能得到的點擊率與曝光度都遠勝於其餘排名位置。

這裡我並不是要說明如何取得這個排名,只是要用 Google 給出的排名讓你知道,如果少了表格、列表、清單這些東西,你幾乎不可能得到這個位置,換句話說,我們可以理解 Google 其實很看重資訊整理的內容格式,在我實際的優化經驗中,擁有豐富內容格式的文章,通常也能取得更好的排名!

內容結構詳細說明
標題標題是了解文章結構的重要因素,能讓人快速的理解分段與內容細節。
一般來說,我們是透過 HTML 中的 <h1>~<h6> 標籤來進行標題分段,以 SEO 的角度來說,比較重要的是確保一個頁面當中只有一個 <h1> 標籤,並且依序使用 <h2><h3> 等標籤,做好內容的結構分類。
內容強調透過文字的粗體、變色、大小變化,也能夠改善文字呆板的閱讀問題。
一般來說我們會使用 <b><strong><i><em> 等元素進行調整。
列點列點是文章中快速結構資料的方法,能夠很好的傳達概念。
一般來說,我們會使用 HTML 當中的 <ul><li> 或者 <ol><li> 來呈現列點。
表格表格比起列點,可以呈現更複雜的結構資料,也是改善文章結構的重要格式。
一般來說會用 HTML 當中 <table><td><tr> 的方式運作,不過表格的設計本身較為複雜,很多時候需要使用到 JavaScript 進行優化,例如:排序功能、手機版閱讀優化等等,屬於比較進階的內容結構。
多媒體多媒體資料泛指:圖片、影片、音頻,這些資料都是能夠改善用戶閱讀體驗的關鍵。
很多時候我們在文章中安插圖片,僅僅是為了給用戶視覺休息的空間。
其他除了以上的內容之外,開合式的列表設計、動畫元素等等,能夠改善視覺的設計,往往都能帶來 SEO 上的好處。
不過要特別注意,運用 JavaScript 的設計,不一定能夠被搜尋引擎給理解,如果能採用純 CSS 設計,往往會有更好的效果。

#4-4 文章長度沒你想的那麼重要

新手作 SEO 內容優化時,最常有的問題就是:文章要寫多長、商品介紹要多少字⋯⋯,從結論來講是「該寫多少就請寫多少」。因為事實上文案的長度根本不是重點,真正重要的是文章傳達了甚麼概念、是否完整、並且是否能夠解決使用者正在詢問的問題。有些問題只需要短短幾行就能解決,但有也些問題需要解釋非常細節,所以長度根本就無所謂,一切都看使用者想知道甚麼⋯⋯

比較好的做法是,依據一個核心開始撰寫文章,花足夠的篇幅鉅細靡遺的解釋這個問題,然後做一點點的知識延伸,這樣的作法不僅能夠解決使用這問題、建立我自身專業形象、同時也提供了使用者更進一步行動的機會。

#4-5 內容更新頻率其實沒多重要

很多行銷專家會強調要持續更新網站內容,這一點我認同,經營網站本來就要不斷的調整與優化,但具體需要多高的頻率,根本就不該有定案,就我所知很多顧問之所以會說每周要更新,其實是為了保證自己的持續性收入,而不是因為這麼做有必要。(關於顧問該有的道德,你可以看我們的道德宣言

我提到這一點並不是要說業界做的很糟,其實有個固定的更新頻率確實不錯,它可以讓企業隨時了解自己要做的事情,不會有迷茫的狀況。我這裡提出這點最重要的事告訴那些沒有固定更新頻率的企業主們,其實你不用擔心,只要能確保網站的服務與內容與時俱進,更新頻率並不影響排名,如果你沒有承諾使用者保持某個固定的更新頻率,就不用太在意這件事了。

#4-6 一篇大文章與多篇小文章,哪個好?

這是一個比較深層的問題,如果你對 SEO 領域的理解有個完整輪廓,也可能會思考到這個問題,以結論來說,在同一個網站內,最好是兩種方式都採用。

我們先拆開大文章跟小文章的特點:

文章類型優勢
長篇文章
  • 更容易取得領域的權威性
  • 更有助於累積網站權重
  • 更容易競爭特定關鍵字排名
小篇文章
  • 能夠廣泛性的取得關鍵字排名
  • 撰寫與維護成本低
  • 容易膨脹網站內容數量

從這個表格中不難發現,大文章與小文章有各自擅長的方向,如果我們太偏重長篇文章,要付出更多的建置與維護成本,這會讓網站的內容數量增加緩慢,可競爭的關鍵字數量也較低;反之亦然,如果專注創作小的文章,雖然有機會爭取更多的關鍵字排名,但不容易表現出品牌價值,且各別關鍵字的競爭能力也不強,因此我認為,最好的方法是找出品牌創作內容的節奏,同時採用兩種策略。

#4-7 「內容為王」是真的嗎?

「內容為王」是 SEO 界廣泛流傳的一句話,正不正確呢?看到這裡的讀者應該知道一旦我這麼問了,答案就是「不一定」,內容非常非常重要,但是不是最重要的則需要看網站現狀來判斷。

內容為王

我喜歡用一個簡單的概念說明這件事:由於內容往往是單頁單頁的修改,影響的範圍大多侷限於單個頁面與特定關鍵字上,導致內容在 SEO 中更像是「加法」,而程式語法大多是全站規範的調整,影響模式更像是「乘法」。

因此,當一個網站流量很低的時候,例如:1000 / 月,這時候增加 500 的月流量影響很大(1000+500=1500),而調整程式碼更像是以這個基數去乘 1.1 這樣的概念(1000*1.1=1100),反觀,如果網站基礎流量很高,例如 100,000 / 月,增加 500 與基數乘 1.1 孰更優劣就不言而喻了。

當然,以上的說明只是方便理解而已,真實的狀況遠遠沒有這麼單純,內容品質時常也會讓網站發生乘數效應,而程式碼也有有時是控制單一頁面的,實際操作時,更需要考量到 SEO 之外的重要事項:像是轉換率、參與度⋯⋯,必須要根據每個網站獨特的狀況來討論,不過好消息是,我們沒有非得二擇一的理由,我建議所有正在踏入 SEO 領域的讀者們,內容與程式,都做到一定水平,這才是整體效益最高的方法。

#5 結論

這篇指南主要探討 SEO 內容相關的議題,可以作為 On Page SEO 的補充,也可以作為網站權重的補充,算是特別針對內容這一塊進行全面討論。下一篇指南,我們將針對 SEO 優化當中的「連結」展開討論!

有想法嗎?我們很期待與你交流喔~

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