SEO 指南六：內容為王，建立 SEO 內容架構
上一篇指南我們討論了網域權重偏向程式與設定的部分：SEO 指南五：建立網站權重，提升整體排名，這篇文章我們將聚焦在整體權重的另一個方向，網站的整體內容品質，需要注意的是，我們這裡談的「內容」，不僅僅是指單篇文章中的內容，而是整個網站的內容規劃與結構策略。
#1 內容為王？這是什麼意思
SEO 領域一直有「內容為王」的說法，這是指行銷人員普遍認為，要把網站做好，內容是最重要的環節，因為內容除了會影響 SEO 效果之外，還肩負塑造品牌印象、引導使用者行為、改變銷售路徑⋯⋯，對大多數的中小型網站而言，是最重要的行銷工作，接下來，讓我們先建構經營內容的主要邏輯：
#1-1 內容帶來的效果，不單單是 SEO 的流量與曝光
很多企業有個錯誤認知（我在早期當顧問時也有這個問題），那就是誤以為「網站內容就是為了產生流量！」，我必須要強調，雖然這樣思考很方便與直觀，但會將企業導向盲目追求流量的方向，以錯誤的目標努力，就只能靠運氣來產生對的效果，並不是很好的策略。
因此，大家一定要釐清：網站內容能夠產生的價值遠遠多過「流量」！對於大多數的品牌來說，網站內容是消費者唯一認識你的機會，因此「塑造品牌形象」、「引導使用者行為」這些同等重要的事情，需要在規劃內容時，一併考慮清晰，如果只追求流量而忽略流量品質，其實是在繞遠路⋯⋯
舉個例子，我們可以透過追流行來產生大量關注，不論當前流行的是什麼，就針對該內容去延伸發想，這麼做也許能夠蹭到熱度，但即便成功取得了曝光，品牌的形象也很可能被對標成「蹭熱度」「沒想法」這種樣貌，對長期經營來說反而是負面的形象。當然，我並非反對針對流行做行銷操作，但在規劃內容上絕對要把形象放的比流量更重要！
#1-2 注重內容品質，垃圾內容=不存在
網站上的內容並不是越多越好，品質才是最重要的！而衡量的標準非常簡單：是否有解決使用者的困擾？
在這裡我站的角度並非單純的 SEO 排名，而是更高一層，以商業的角度來思考，讓我舉個極端的例子：大家應該都看過「內容農場」，這些網站毫無節制的抄襲其他創作者的內容，卻依然拿到了不少關鍵字排名，這是確實存在的客觀現象，但我們不能只停在這個角度上，讓我們多問一點：他們拿到流量之後呢？有真正創造品牌價值嗎？有帶來更多客戶嗎？
很顯然，他們做不到，因為他們只是博取眼球，幾乎無法與使用者建立信任，這種流量是虛的。
這裡我想強調的是：在做內容時，我們必須要時刻提醒自己，這些內容對用戶的價值在哪，只有創造出真正對用戶有幫助的內容，才能長久的發展品牌價值。
#2 良好的 SEO 內容架構怎麼做
我們在 SEO 指南二：搜尋引擎的原理與 SEO 排名淺規則 這個章節提到過，內容關聯性在意的並不是關鍵字的使用，而是『使用者意圖』，在此我們延伸這個概念作思考，大家要知道，對搜尋引擎而言，並不光是使用者所使用的關鍵字意圖需要理解，網站頁面所傳達的關鍵字意圖也得弄清楚，而所謂的良好的 SEO 內容架構，就是讓搜尋引擎輕易理解網站關鍵字地圖的建置方式。
事實上在網站中的每個獨立頁面都有其主打的關鍵字，對搜尋引擎來說，此關鍵字便是最明顯的意圖表示，例如：教學洗衣機簡易維修技巧的文章著墨的便是『洗衣機維修』『洗衣機故障』這類與修繕相關的字眼，如果使用者輸入此類關鍵字，這篇文章就有很高的機率曝光。
但問題來了，針對如「洗衣機」這種意圖還非常模糊的關鍵字時，網站又該怎麼處理來取得排名呢？ 實際上，網站不太可能為這種意圖模糊的關鍵字撰寫獨立文章，而是應該將其作為一個集合獨立頁面的「分類或者標籤」，讓其包含這個概念下的不同內容頁面。讓我們以下方圖片做討論：
我們可以看到，在洗衣機這個大分類下，以最基本的意圖可以再區分為購買與尋求知識，並依據各種條件不斷的切割到更符合使用者意圖的狀況，而對搜尋引擎來說，在理解使用者與網站雙方的意圖後，給出以下的搜尋排名結果並不意外：
不難發現，針對一些中大型的關鍵字，往往需要的不是單一篇文章，而是一個集合的頁面，並且當這個頁面所包含的內容越豐富，效果也會越好。這一點也說明了，為什麼中小型電商很難單純以產品頁面競爭排名，因為在單一分類下的商品數量具有明顯落差時，Google 是不太可能給你曝光機會的，這時候最好的做法是利用網站部落格，做出除了產品之外的內容豐富性，藉以與大型電商競爭。
如果我們細看這件事的原理，其實不難理解為甚麼會出現這種現象，大家需要先了解一個觀念：連結會傳遞權重（細節我們下一個章節會討論），當我們看到分類架構時就會發現，此分類下的每個文章、商品必然都會擁有回到這個分類的連結，形成金字塔式的連結結構，讓越上層的頁面擁有越多連結。
理解這個原理後，我們可以想像其實對搜尋引擎來說，分類這種架構模式並非唯一方法，我們只要能夠產生與分類架構相同的內連集合頁面，也能夠達到類似的效果，在實作上最常見的就是「標籤系統」。
實際上，Procrustes 就大量的採用標籤系統，因為我們的分類結構明顯不夠複雜到可以應付文章數量，因此我們的許多主題會以標籤的型式切割，這樣才能更好的對文章主題做歸類。
其實良好的 SEO 架構就是對內容做內連系統的規劃，更簡單的理解就是，善用分類與標籤系統。
不過上面說的很簡單，真正到實作的時候往往是是困難重重，具體來說常見的問題有幾個：
#2-1 分類要到多細？
以純粹的SEO角度來說，分類是越細節越好，因為這樣能夠產生更多集合頁面，在關鍵字廣度的競爭中，更容易取得優勢。但實際上並不是這樣做的，因為太過細節的方類方式會傷害使用者體驗，試想，一個產品需要經過 4~5 頁分類，誰還會想逛你的網站呢⋯⋯
所以真實的狀況中，SEO 顧問常用的方法便是，獨立出特別具有價值的分類做細就好，我們會優先研究關鍵字的搜尋狀況，並搭配品牌著重的方向，最後切割出真正適合的分類結構，所以研究好關鍵字分析將會是重要的一步，如果你還不清楚做法，請看這篇指南：SEO 指南三：關鍵字分析，了解用戶提升 SEO 關鍵字排名。
#2-2 怎麼做分類特性?
進入執行面時，我們馬上會發現，並不只有一個角度可以做分類方式，例如：洗衣機可以用功能性做切割（滾筒/直立）、也可以用品牌做切割、還可以用容量、適合人數、節能性⋯⋯，有一大堆切分類的可能性。
但該怎麼做才是比較好的呢？如果以 SEO 的看法來操作，選擇搜尋量最多的方式切割就好，但真實狀況還要考慮到自家的產品種類、使用者習慣等等問題，不過如果你正確理解這小節的內涵，就會知道並沒有那麼難解決，別忘了我們還有「標籤」可以用！
所以，我們通常會以搜尋量最多的方式為第一標準，然後將想要強調的特性與品牌風格，運用標籤來切割，最終的成品都不會太差。
#2-3 你的對手，有很高的參考價值
觀察我們的主要對手，往往是規劃分類架構的捷徑，能夠在市場成為能見度高的網站，其架構通常不會太糟糕，我們不妨善加利用，甚至以對手的架構為藍本開始調整，無疑是最簡單快速的方法。
這個過程不只可以節省我們的時間，還可以順便分析對手的分類結構，了解對手在哪些領域特別擅長，這可以幫助我們在初步規劃與建置時，避免與對方最厲害的領域硬碰硬，更早得到商業成果。Procrustes 的網站架設就參考了不少業界知名的顧問品牌，例如 Moz、Neil Patel⋯⋯
#2-4 標籤的運用，讓結構更上一層樓
當決定好主要分類結構後，我會再根據市場的認知習慣做標籤規劃，這個可以從關鍵字分析報告歸納，也可以運用業界的常識來分割，由於標籤使用的限制較少，我們有很大的操作空間，基本上只要不是亂下，都可以好好運用。
大多數的內容管理系統（例如：Wordpress），都預設有分類與標籤兩套系統，好好運用這兩個工具，是規劃內容結構最好的方法！
讓我舉一個簡單的例子，來完整的操作一次分類架構：假設今天我要做一個美食部落格，那麼在內容結構上我首先面對的問題就會是「要用哪個維度做分類」，我可以選擇以地點做切割，分類就會是「台北」>「公館」這種方式；但我也可以用食物類別做切割「中式料理」>「合菜」，這兩者都是結構清晰且合理的方法，不過考量到我的商業目的是食記，想要帶給使用者的幫助是不知道要吃什麼東西的時候，可以參考我的內容，所以比較合理的方式是採用地點，因為這樣才方便查找資料。
分類結構決定採用「地點」，接著要想想有哪些維度可以變成標籤，剛剛提到的「食物類別」當然可以，另外「價位」、「營業時間」、「環境」⋯⋯這些有都是可以考據的項目，將這些規劃好以後，每篇文章的分類與標籤定位都會相當清楚，例如：分類在「台北」>「公館」的大盛豬排介紹文章，擁有「中等價位」、「座位少」、「需排對」、「可外帶無外送」、「非常好吃」、「豬排料裡」、「丼飯」這些標籤，能夠快速幫使用者理解內容，也讓搜尋引擎輕易了解網站結構。
#3 小心最大的 SEO 殺手「重複內容」
對 Google 來說，每個獨立的網址代表單獨項目，而搜尋引擎最不喜歡的狀況就是，大量網頁描述相同的內容，也就是「重複內容」的問題，可是排除惡意抄襲的狀況後，其實在網站設計的邏輯中，時常會合理的產生一些重複頁面，例如：相同產品不同顏色與規格、新網舊網的內容重複⋯⋯，Google 也不希望去懲罰這些合理的內容，因此就有了許多建議改善的方法，以下讓我們針對不同狀況討論：
#3-1 避免蓄意抄襲
抄襲其他網站的內容不僅是嚴重傷害 SEO，還有相關的法律責任，是絕對要避免的行為。而且大家要有個認知，針對抄襲內容的扣分，可不僅僅是影響單篇文章而已，可能會同時傷害到整個網站的權重。不過這個問題也非常容易解決，不要抄就好⋯⋯
在抄襲問題中比較有爭議的議題便是「引用」這件事，適度引用專業文章，是寫作很容易遇到的狀況，但這個「適度」到底有什麼樣準則呢？這一點確實很難界定，依我的經驗來看，會建議將引用的內容減少到低於整體內容的 2 成以下，也就是讓原創內容比例超過 8 成，重複性內容這個問題就不在擔憂之中了。
小補充：網路世界中有很多「內容農場」，靠著大量抄襲其他網站內容來經營，乍看之下應該要被 Google 嚴格懲處，但為什麼他們不僅存活下來，還往往能取得大量關鍵字的前幾名？這個問題我將會專門寫一篇文章來討論，還請期待一下。
#3-2 網頁技術產生的重複瑕疵
並不是所有的重覆性內容都來自抄襲，很多時候網站本身就會出現重覆狀況，這時候利用相對應的程式碼優化，幫助 Google 理解這些內容相互間的關聯性，澄清並非刻意的重覆內容，就能夠改善網站的 SEO 表現了。
#3-2-1 利用 canonical 解決
最常見的重複內容出現在產品細節上，很多商品存在顏色、規格、尺寸這類的差異，如果這些差異都產生獨立的網址，容易讓 Google 認為產品網頁之間彼此互相抄襲，可能對SEO產生不好影響。我們可以看到 Google 提供的說明：
- 為了支援多種裝置類型
- 為了支援排序或篩選參數或工作階段 ID 等元素而採用動態網址
- 同一篇文章置於網誌的不同版面底下時，系統會自動儲存多個網址
- 伺服器經過設定，會針對 www/非 www、http/https 和通訊協定通訊埠變化版本的網址提供相同內容
- 從你的網誌聯合發布到其他網域中網站的內容，與原始內容相比有部分或完全重複的情況
在現在的搜尋引擎技術不斷提升下，其實很多重複內容的問題已經不會被認定了，但以 SEO 的思維來說，能夠方便 Google 理解網站都是有幫助的，因此，我還是會建議要對重複的狀況做 canonical 標準網址標籤來解決。
#3-2-2 轉址解決
另一個自我重複內容的常見狀況來自新舊網頁的變動、或者網址設定上的程式瑕疵，這個現象與上一小點有本質的差異，在上面多個顏色不同產品的案例中，我們希望解決其不同網址產生的重覆問題，但必須保留這些網址可以造訪的特性，所以僅在網頁的區域增加協助 Google 理解的標籤，對使用者來說是沒有差別的。
但如果我們不僅是要對 Google 宣告，也不需要讓使用者可以看到重複的頁面時，例如：舊網頁、意外產生的網址⋯⋯，就可以用更直接的方式來解決問題，也就是利用轉址來解決。
所謂的轉址是讓到訪者被轉移到另一個網址的做法，程式技術上有非常細節的區分，不過針對 SEO 主題，我們僅需要了解其中的永久性轉址（301）、暫時性轉址（302）、JS 轉址之間的差別就可以了。
- 永久性轉址（301）：如果舊網頁完全不再需要，使用 301 轉址是最好的方法，這個方式將會告知 Google 現在的網址已經「永久」移動到新網頁了。
- 暫時性轉址（302、JS）：特殊的情況下，例如維修、短期公告⋯⋯，某些網頁在短時間內可能不想讓使用者看到，這時候設定暫時性轉址就是正確的做法，這個宣告在時間內不會影響 Google 排名，不過需要注意如果時間太長，還是會被當作永久性的轉址。
轉址的設定有很多方法，最直接的方式是從伺服器直接設定，但這需要你的伺服器提供此功能，或者你具有自行編程能力。退而求其次則是在網頁上設定轉址，不過這樣的作法有可能無法正確設定永久性轉址（301），有時候我們也只能妥協的採用如 JS 轉址這類暫時性的做法來解決。
針對重複內容的意圖，我們有另外寫一篇專門討論的文章，歡迎參考：網站 SEO 排名殺手，重複內容的解決大全。
#4 那些關於 SEO 內容創作常見的迷思
在寫文案時，除了基本要注要的細節之外，還有很多細節可以提升效果，這個小節並不是教學如何撰寫文案，而是提醒你在文案撰寫完成後，有哪些事情可以多做來提高 SEO 效果的。我將會從自身的經驗出發，告訴你有哪些議題建議做到的，同時也解答一些常見的內容問題：
#4-1 多媒體文字化非常有用！
不開玩笑的說，這個優化項目的重要性絕對排的上 SEO 前幾名，如果你的網站目前有這個問題，請務必要認真思考與規畫如何調整。
所謂的多媒體文字化是指，很多網站會利用圖片或影片來進行排版與說明（商品說明最常見），將文字放在圖片與影片當中，這樣就不需要考量到文字排版，在製作素材時更為方便，但請大家了解一件事，就目前的技術來說，Google 並不會百分百將圖片與影片當中的文字視為內容，因此如果你的網頁是由文字量豐富的「多媒體」構成，在Google 眼裡，很可能是空白的⋯⋯
很多購物網站光是改善這一點，就能夠發生流量的劇變，其實不難理解，因為在 Google 眼中，這個網站是從毫無內容變成內容豐富，也許這項優化對使用者幫助不大，但絕對是 SEO 優化時必須優先考量的事項。
#4-2 善用內連，大幅提升效果
說明這一點最好的例子就是維基百科，大家在瀏覽維基百科時，不難發現維基百科對幾乎每個關鍵字都會製作連結，這樣的好處非常多，不僅方便使用者在網站中快速移動，也可以大幅提高 Google 理解每個頁面的主題內容，就像我們前面提到的，連結是一種投票機制，善用能夠帶來很多好處。
在實際操作中，可以撰寫自動化的外掛（如果你的內容系統採用 Wordpress，有不少外掛可以嘗試），但這必須要看網站建置的後台是否支援，並且由於中文的斷句模式不容易掌握，很容易就會發生烏龍，以目前來說，Procrustes 是採用 Wordpress 的自動化外掛，但同時也手動加入各種連結的位置，一方面改善網站的內連，另一方面也逼迫我們不斷的回頭修改以前的文案，保持最新的資訊狀態。
#4-3 善用不同格式豐富文章
這一點我們在SEO 指南四：On Page SEO，好排名頁面的要點這個章節已經討論過了，這裡我提出另一個佐證其重要性的角度。
在 SERP 當中，我們有時候會看到特殊排名「精選摘要」，這個排名位置甚至會高過廣告，在業界被稱為第零名，所能得到的點擊率與曝光度都遠勝於其餘排名位置。
這裡我並不是要說明如何取得這個排名，只是要用 Google 給出的排名讓你知道，如果少了表格、列表、清單這些東西，你幾乎不可能得到這個位置，換句話說，我們可以理解 Google 其實很看重資訊整理的內容格式，在我實際的優化經驗中，擁有豐富內容格式的文章，通常也能取得更好的排名！
#4-4 文章長度沒你想的那麼重要
新手作 SEO 內容優化時，最常有的問題就是：文章要寫多長、商品介紹要多少字⋯⋯，從結論來講是「該寫多少就請寫多少」。因為事實上文案的長度根本不是重點，真正重要的是文章傳達了甚麼概念、是否完整、並且是否能夠解決使用者正在詢問的問題。有些問題只需要短短幾行就能解決，但有也些問題需要解釋非常細節，所以長度根本就無所謂，一切都看使用者想知道甚麼⋯⋯
比較好的做法是，依據一個核心開始撰寫文章，花足夠的篇幅鉅細靡遺的解釋這個問題，然後做一點點的知識延伸，這樣的作法不僅能夠解決使用這問題、建立我自身專業形象、同時也提供了使用者更進一步行動的機會。
#4-5 內容更新頻率其實沒多重要
很多行銷專家會強調要持續更新網站內容，這一點我認同，經營網站本來就要不斷的調整與優化，但具體需要多高的頻率，根本就不該有定案，就我所知很多顧問之所以會說每周要更新，其實是為了保證自己的持續性收入，而不是因為這麼做有必要。（關於顧問該有的道德，你可以看我們的道德宣言）
我提到這一點並不是要說業界做的很糟，其實有個固定的更新頻率確實不錯，它可以讓企業隨時了解自己要做的事情，不會有迷茫的狀況。我這裡提出這點最重要的事告訴那些沒有固定更新頻率的企業主們，其實你不用擔心，只要能確保網站的服務與內容與時俱進，更新頻率並不影響排名，如果你沒有承諾使用者保持某個固定的更新頻率，就不用太在意這件事了。
#4-6 一篇大文章與多篇小文章，哪個好？
這是一個比較深層的問題，如果你對 SEO 領域的理解有個完整輪廓，也可能會思考到這個問題，以結論來說，在同一個網站內，最好是兩種方式都採用。
我們先拆開大文章跟小文章的特點：
從這個表格中不難發現，大文章與小文章有各自擅長的方向，如果我們太偏重長篇文章，要付出更多的建置與維護成本，這會讓網站的內容數量增加緩慢，可競爭的關鍵字數量也較低；反之亦然，如果專注創作小的文章，雖然有機會爭取更多的關鍵字排名，但不容易表現出品牌價值，且各別關鍵字的競爭能力也不強，因此我認為，最好的方法是找出品牌創作內容的節奏，同時採用兩種策略。
#4-7 「內容為王」是真的嗎？
「內容為王」是 SEO 界廣泛流傳的一句話，正不正確呢？看到這裡的讀者應該知道一旦我這麼問了，答案就是「不一定」，內容非常非常重要，但是不是最重要的則需要看網站現狀來判斷。
我喜歡用一個簡單的概念說明這件事：由於內容往往是單頁單頁的修改，影響的範圍大多侷限於單個頁面與特定關鍵字上，導致內容在 SEO 中更像是「加法」，而程式語法大多是全站規範的調整，影響模式更像是「乘法」。
因此，當一個網站流量很低的時候，例如：1000 / 月，這時候增加 500 的月流量影響很大（1000+500=1500），而調整程式碼更像是以這個基數去乘 1.1 這樣的概念（1000*1.1=1100），反觀，如果網站基礎流量很高，例如 100,000 / 月，增加 500 與基數乘 1.1 孰更優劣就不言而喻了。
當然，以上的說明只是方便理解而已，真實的狀況遠遠沒有這麼單純，內容品質時常也會讓網站發生乘數效應，而程式碼也有有時是控制單一頁面的，實際操作時，更需要考量到 SEO 之外的重要事項：像是轉換率、參與度⋯⋯，必須要根據每個網站獨特的狀況來討論，不過好消息是，我們沒有非得二擇一的理由，我建議所有正在踏入 SEO 領域的讀者們，內容與程式，都做到一定水平，這才是整體效益最高的方法。
#5 結論
這篇指南主要探討 SEO 內容相關的議題，可以作為 On Page SEO 的補充，也可以作為網站權重的補充，算是特別針對內容這一塊進行全面討論。下一篇指南，我們將針對 SEO 優化當中的「連結」展開討論！
