SEM 是什麼？與 SEO 的差別是什麼？
#1 什麼是 SEM ?
說到 SEM，我們就得從搜尋引擎的崛起開始了解，網際網路開始普遍後，網站於 20 世紀 90 年代中後期不斷增加，搜尋引擎開始成為大家尋找網路資訊的主要媒介，於是我們形成了一個習慣，在搜尋引擎輸入特定關鍵字後，就會產生搜尋引擎結果頁（Seach Engine Results Page, SERP），我們再從 SERP 裡面點擊想要看的網頁，但這種方式很難為 Google 帶來穩定獲利。
於是 Google 在 2000 年左右開始提供付費廣告服務（也就是現在的 Google Ads），讓願意花錢的企業能夠在 SERP 中投放廣告，提高網站在搜尋結果中的曝光率，可以幫助企業吸引更多的潛在客戶並提升網站的流量。
SEM，全名為 Search Engine Marketing，中文翻譯做「搜索引擎行銷」，這概念是由 Google 官方發言人 Danny Sullivan 於 2001 年所提出的，SEM 其實最初含義是結合了搜索引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）和點擊付費式廣告（Pay-Per-Click，PPC），不過有些搞不清組狀況的行銷從業人員，誤以為 SEM 只有付費廣告這部分。
#1-1 補充：什麼是搜尋引擎優化？
搜尋引擎優化（SEO，全名為 Search Engine Optimization）是通過各種方式優化網站，比如結構、網站內容等等，提高網站在「自然搜尋結果」中的排名。屬於被動式行銷，也就是企業不主動出擊，而是等待用戶有需求時上門詢問，如果對於 SEO 不夠了解並想知道更多，Procrustes 有撰寫一系列的 SEO 指南，裡面會系統性的整理各種 SEO 相關知識和概念，提供完整的學習方式。
#1-2 補充：什麼是點擊付費式廣告？
點擊付費式廣告（Pay-Per-Click，PPC）是一種付費廣告模式，屬於主動式行銷，在最初由 Google 提出 PPC 的概念時，應用場景限縮於企業主動在「搜尋引擎」中投放廣告，並根據點擊次數支付費用，讓企業可以快速獲得網站的曝光和流量。
不過到了現在，PPC 應用場景已經不僅限於搜尋引擎，還有影音平台、手機應用程式等，這也衍伸出了許多不同的廣告類型，包括多媒體廣告、影音廣告以及應用程式廣告等形式。
#2 SEM 的重要性
從以上我們可以理解，SEM 其實就是「發生在搜尋引擎上的所有行銷」，其中包含搜尋引擎優化以及數位廣告投放，根據網站流量分析網站 Similarweb 於 2022 年的數據，Google 每月訪問次數達到 890 億次以上，不論是找食譜、搜尋餐廳評價、台中一日遊行程或是出國旅遊的景點，生活中的大小事我們都能透過搜尋引擎找到答案，搜尋引擎已經與我們的生活密不可分，那麼 SEM 當然也是值得考慮的行銷管道之一！
#3 以搜尋引擎結果頁來切入 SEM
首先讓我們回想一下如何使用搜尋引擎查找資料，我們會先在搜尋框裡輸入特定關鍵字，從產生的搜尋引擎結果頁（Seach Engine Results Page, SERP）裡面點擊想要看的網頁，如下圖：
其中的「自然搜尋結果」是 Google 演算法根據使用者輸入的關鍵字，以相關性、網站權重等各種因素來排序出的一系列網頁排名，這種單純基於使用者意圖決定排名的搜尋結果就是屬於 SEO 負責的 SERP 版位。另外「知識圖譜」、「通用搜尋結果」則是 Google 為了增加使用者體驗增加的特殊版位，SEO 僅能部分調整！能否呈現以及呈現出來的樣式基本上都是由 Google 的內部機制決定。
最後，「廣告結果」中的網頁名次，Google 除了考量使用者意圖（也就是輸入的關鍵字），還增加了付費競標的概念，簡單說就是網站主能夠透過支付廣告費，讓指定的網站頁面進入 SERP 中的廣告結果版位來增加曝光度。
以上兩者即構成完整的 SEM！
#3-1 迷思：SEM 與 SEO 的差異？
許多文章都會比較 SEM 跟 SEO 的差異，這其實沒什麼意義，因為 SEM 本質上其實就包含了 SEO，而搜尋引擎行銷的核心都只有一個：了解使用者心中的疑慮、提供他們想要的答案！
不論是主動的投放數位廣告給目標受眾，還是被動地準備好他們想要的資訊讓目標受眾找上門來，我們最需要做的其實是建構用戶輪廓與了解市場樣貌，唯有做好用戶輪廓，我們才能產出針對性的文案、內容來獲得目標受眾的關注。
#4 如何做 SEM
要建立有效的 SEM 策略，我們可以從 SEO 和 PPC 兩方面著手。
#4-1 SEO
- persona 用戶輪廓
釐清用戶輪廓永遠是行銷的起手式，精準的用戶輪廓就像箭靶，只有當我們把箭靶畫好了，射箭才有標的可以瞄準，而這卻是很多公司做行銷時難以做到的第一步，許多公司是從自身的企業角度去描述「想像中」的用戶輪廓，根據企業現有的資源、樣貌先定義出產品模樣、視覺設計⋯⋯，再去思考產品能夠對哪些人產生吸引力，然後根據這些人的喜好在訂定行銷策略。
而在 Procrustes 的作法中，真正的用戶輪廓是不能從企業角度出發的，這樣做只會讓產品抽離使用者的真實情境，脫離現實，我們必須跳出企業角度，在完全不考慮企業的狀況下，以使用者的視角來思考、感受產品使用情境，進而客觀地了解市場樣貌，才能再往下做產品開發，以及擬定行銷策略等。 - 關鍵字研究、網站文案內容
在了解用戶輪廓後，可以透過關鍵字分析來深入解構目標受眾的搜尋行為和意圖，系統性地結構出使用者在意的產品議題有哪些，並針對整理好的關鍵字結構排出文案產出的優先順序（因為影響 SEO 排名的最重要因素之一，就是適當的文案內容），所以 SEO 是一個需要長期投入、持續經營，且無法短期看到成效的的行銷方式，但也勝在持久，只要有穩定的自然搜尋流量，就能持續為企業帶來被動的行銷效果。 - 優化網站品質
因為 SEO 的核心是優化使用者體驗，而網站品質泛指能夠提高使用者體驗的所有因素，比如簡單明瞭的網站結構、提高網站載入速度、清楚的頁面標題和描述以及滿足使用者的文章內容等等。 - 數據分析、持續優化
其實 SEO 的許多做法都是實驗的過程，因為 Google 從來沒有公布過搜尋引擎演算法計算排名的詳細數據，在這方面我們唯有透過各種工具來追蹤用戶行為，以及觀察不同的 SEO 做法能夠帶來哪些效果來持續優化使用者體驗。
#4-2 PPC
PPC 廣告投放的行銷模式在用戶輪廓、關鍵字研究基本上與 SEO 相同，這裡就不再重複說明，需要注意的是 PPC 屬於主動行銷，只要預算夠，燃燒經費就能獲得曝光，所以能夠短期內看到效果，但只要不繼續付費，效果就會中斷，例如網站的廣告流量（而間接獲得的行銷效果，比如塑造口碑形象後，持續發酵的商業效果就不在這個範圍）。
- 預算、廣告目的、廣告時程
前面提到 PPC 屬於主動行銷，所以會有預算的考量，那麼在決定要下廣告之後，需要確認廣告預算、廣告的目的以及廣告投放的時程。
舉例來說，臨近中秋節，公司要推相關的餅乾禮盒促銷活動，那麼就會是：
廣告目的：提高禮盒的網路曝光量跟觸及率，希望提高銷售量。
廣告時程：中秋節前一個月開始投放廣告，持續三週。
廣告預算：20萬。 - 廣告文案
廣告的文案除了要考量關鍵字研究的結果，更要與時事、近期流行的話題做結合，這與 SEO 的文案有很大的差異，廣告文章需要在有限的文字量內快速吸引目標受眾的注意力，清晰地傳達產品或服務的價值和優勢。 - 數據分析、持續優化
在廣告投放後要持續觀察後台數據，包括點擊率、廣告成本等指標，並根據數據報表，持續進行優化和改進。
#4-3 SEO 與 PPC 如何分配？
根據你得到的用戶輪廓來進行分配！
一般來說，如果是週期性話題的產品，這類產品大部分具有短期、立即獲得曝光的需求，那就可以視情況投入更多的資源到 PPC 上。如果是常態性產品，則更適合投入更多的 SEO 資源。
其實以行銷的邏輯出發，所有行銷管道的資源都點滿一定最好，但這並不現實，所以才會有行銷資源的分配問題，而在進行分配時，要考慮的東西有：目標受眾的屬性、你擁有的時間、希望達到的目標，以及企業成本的運用等等，此外，更重要的是，千萬不要以為行銷只有 SEM，社群、口碑、品牌合作、網紅⋯⋯都是需要同時考量的策略選擇！
#5 SEM 的未來展望與探討
SEM 作為一種網路行銷策略，可以幫助提高企業的品牌曝光量，吸引更多的潛在客戶並提升商業表現，通過結合 SEO 和 PPC，企業可以實現更精準的行銷策略制定，並通過數據分析和優化持續改進 SEM 的效果。
#5-1 AI 崛起是否會影響 SEM
文章開頭有談到，我們使用搜尋引擎來找尋網路資料其實只是一種「習慣」，那麼 SEM 在未來是否會被 AI 影響，我想答案不言而喻，也許短期內不至於，但只要使用 AI 的使用者體驗、方便性超越搜尋引擎，長期下來，養成使用 AI 找尋資料的習慣不可避免，那麼 SEM 領域勢必會受到衝擊。
關於 AI 如何影響行銷領域，Tony 在 AI 人工智慧的行銷衝擊，AI 會取代 SEO 嗎？有更詳盡的解說與探討喔！
#5-2 小結
所謂的 SEM 其實就是在搜尋引擎上的各種行銷方式，雖然作為當前行銷的熱門方法之一，但要做好最核心的關鍵依然是「了解使用者」，並且從使用者角度出發，提供對使用者有幫助的內容與產品，其中包含優化廣告與 SEO 相關的所有議題，可以在我們撰寫的文章找到更多資源。
此外，企業在優化 SEM 時，也要注意到時代的變化，或許 AI 在行銷上的發展還沒有表現出取代搜尋引擎行銷的樣貌，但從本質來看， AI 是具有改變這一現狀的潛力，隨時關注新技術的走向，保持企業對各種行銷方式的靈活性，才能確保企業擁有長期優勢！
