運用「同理心地圖」,換位思考了解用戶
willie
By: willie

運用「同理心地圖」,換位思考了解用戶

#1 什麼是同理心地圖?

同理心(Empathy)概念來自於心理學領域,最早由心理學家 Carl Rogers 提出(題外話,我很喜歡他的現象學觀點,比如他認為每個人都是以獨特的方式來看待世界,人們對自己和世界的知覺構成個人的「現象場」,所有人都生活在自己的內心世界中,正是這種內心世界決定著個人的行為,而非客觀的外在現實)。

「同理心」是站在對方的立場進行思考的一種方式,又叫做換位思考,透過在腦海中想像身處於對方的情境,進而體會在這個情境下會產生的情緒、想法,如此才能以不同的角度來理解世界、處理問題。

「同理心地圖」即為將同理心的概念延伸後形成的工具,最早是由美國顧問公司 XPLANE 所提出,目的是協助使用者快速跳脫以自我為中心的框架,藉由想像站在使用者的立場與情境下,試著了解他們最真實的感受,以使用者的角度來思考在特定情境下會遇到的難點,以及能夠如何解決困難,使用同理心地圖能夠讓我們更清晰地體會使用者的需求、情感和使用經驗,以找出更有價值的洞見。

#2 同理心地圖如何實作?

在使用同理心地圖這個工具時,我們要先錨定出使用者的情境脈絡(Context),以及在這個情境下,使用者想要完成的任務或目的,因此在使用同理心地圖前,可以先做用途理論,更深刻地描繪出情境脈絡,不過這是 Procrustes 做顧問時比較嚴謹的作法,如果剛接觸這些工具,即便單獨使用也都能帶來很好的反饋。

#2-1 步驟一:確定目標對象與情境

同理心地圖開始前,除了找到目標對象外,也要錨定相關的情境脈絡,其實市場上有非常多的工具可以找到目標對象,但卻很少有工具能夠限縮目標對象的使用情境,在沒有找到情境脈絡的界線下就太快訂定目標,反而會太過強調使用者的背景資料。

Procrustes 主要是使用「用途理論」來定義同理心地圖的目標使用者,用途理論更注重於了解使用者使用產品的用途以及在什麼情境下使用,重點不在於用戶是哪個職業、賺多少錢,更在意使用者會為了產品付出多少(取決與他要解決何種問題,以及這個問題對他來說多困擾),做完這部分,我們也就解決了同理心地圖中的第1、2點(如下圖)。

同理心地圖

#2-2 步驟二:與目標對象換位思考

接著進入同理心地圖中使用者的立場與情境,了解使用者的所思、所念、所想,首先從以下四點來換位思考:

  • See : 使用者所看到的(人的行為、事物、環境)。
  • Say:使用者說的話。
  • Do : 使用者表現出的行為。
  • Hear : 使用者所聽見的(周遭的人說了什麼、其他影響者說了什麼、環境的聲音)。

這四點可以對照上圖的第3、4、5、6點,順序上沒有誰先誰後,端看個人的使用習慣。

具體做法可以透過回答相關問題來進入同理使用者的想像裡(這裡補充一個使用小心得,在思考問題時可以盡量使用第一人稱,能夠更快速地進入換位思考的情境),以下簡單列出幾個問題:

  • 我會如何思考與感受焦慮或期待的事情 ?
  • 我會如何思考與感受焦慮或期待的事情 ?
  • 我可能會藉由誰來得知這個產品?
  • 在我的生活環境中,會如何使用這個產品?
  • 當我在公眾或私下使用這個產品時,會說些或做些甚麼?
  • 我在使用這個產品時會遇到甚麼困難或痛苦?
  • 我使用這個產品時可以解決哪些問題?

在回答這些問題的過程,可以更真切地進入使用者的角度思考事情,讓我們更認識使用者、貼近他們的生活。

#2-3 步驟三:找出對象在意與困擾的難點

在我們了解使用者於特定情境下產生的想法、經驗和接受到的訊息後,就能夠得到圖片中的第7點,也就是同理心地圖最重要的結論與洞見:

  • Pain : 真正困擾使用者、讓人煩惱痛苦的痛點(恐懼、挫折、障礙)。
  • Gain : 使用者內心真正想要的東西、想做的事、想獲得的價值(期待、需要、成就)。

當我們能夠對使用者進行換位思考,了解特定情境下對方會想什麼、聽到什麼、看到什麼,唯有充分同理他們的想法及感覺,才能獲得真正的洞見。

使用同理心地圖最重要的就是:能否在同理目標使用者後,提出各種假設與對應的解決方案,設計出對方真正需要、想要的產品!

#2-4 小補充:想要與現實的距離

在做同理心地圖的時候,區分「事實」與「猜測」也是很重要的一環,因為同理心地圖的資料可以與產品推出後收集的真實數據交叉比對,回頭再次優化與調整目標受眾的輪廓!
我們上述提到的實作方法,幾乎都是從個人的臆測出發,這是因為多數情況下我們並不具備完整的資訊可以做參考,所以我們要謹記在心:「想像仍然與現實有一段落差!」,切勿把自己臆測出的樣貌完全當成真實市場。
例如:

  • 對目標受眾提出方案後,發揮了什麼作用?滿足了什麼問題?產生了什麼困難點?
  • 產品的功能結果發生後,使用者的行動發生了什麼變化?
合作示意圖

#3 實際案例:百酒樓

百酒樓是 Procrustes 長期服務的客戶之一,在長期配合下,我們做過多次策略修訂,也對同理心地圖做過許多迭代,以下以最新版本的概念做個簡單說明:

我們的做法是先描繪出客戶想要使用百酒樓服務的情境脈絡與用途,比如騰出家裡的空間、改善家庭的經濟狀況等等,分出了五種客戶類型的雛形。接著使用同理心地圖工具,設身處地地以這五種客戶的立場來思考,比如:

  • 看到同款酒在拍賣場拍的價格
  • 聽到身旁朋友的推薦哪間收購商
  • 提到當時買酒買那麼貴,現在收購價格怎麼那麼低?
  • 做出在許多不同的收購商比價的行為

並得出同理心地圖最重要的兩個結論與洞見:

  • Pain : 家裡的酒很佔空間,想要趕快處理。
  • Gain : 溝通快速,可以到府收購。

最後再依據同理心地圖所得出的結果驗證假設、提出解決方案,如此才能設計出百酒樓的目標受眾真正需要、想要的產品!

#4 不同面向的用戶分析工具介紹

#4-1 人物誌(Persona)

又稱使用者畫像,由 Alan Cooper 提出,這是目前比較流行的工具,但需特別注意,這裡的 persona 並不是常說的使用者輪廓,只是剛好兩者的英文相同,不可混為一談,前者是以行銷為目標,著重在將用戶的出現位置、身份背景做詳細討論,後者則是更形而上的概念。

人物誌主要是創建一個虛構的人物角色,這些人物角色代表了潛在客戶或目標受眾的特定特徵、需求、偏好和行為模式等等,人物角色的資訊來源並沒有限制,從研究競爭對手、社群平台上的互動數據再到政府相關資料都行。

在創建人物誌時,一般會記錄以下幾個資料:

  • 人物背景:比如年齡、性別、收入、地理位置
  • 人物需求:人格特質、價值觀
  • 接觸管道:媒體偏好、社交平台使用習慣
人物誌

圖片取自:xtensio

#4-2 客戶旅程地圖(Customer Journey Maps)

客戶旅程地圖也是從使用者的角度切入,想像使用者從接觸品牌到購買產品之間的互動過程,並記錄過程中各個階段的接觸管道,簡單來說就是行銷漏斗的延伸(如下圖)。

客戶旅程地圖

圖片取自:delighted

客戶旅程地圖通常包括以下元素:

  • 階段:旅程地圖會被分為不同的階段,這些階段代表在購買過程中的不同狀態和需求,例如如何接觸、考慮、決策、購買,以及售後服務等等。
  • 接觸管道:客戶在每個階段中與品牌互動的各種接觸管道,包括看到廣告、Google 搜尋到官方網站、社群媒體的曝光、實體廣告等。
  • 情感和需求:在每個階段使用者的情感狀態、需求,包含痛點、動機、期望和滿意度。
  • 行動:每個階段中使用者可能採取的行動,如上網搜尋評價、比較相似產品,或是像朋友詢問。

#4-3 工具比較

談到這邊我們可以觀察到,人物誌是透過整理人物的背景資料來建立一個虛擬的使用者形象,不過因為資料來源廣泛,這些背景資料並沒有辦法如同理心地圖般構建出一個完整的使用者脈絡,讓我們真的進入使用者的情境去思考他想解決什麼困擾,比如想避免哪些困擾點、使用這個產品是為了滿足哪些目的,這些更重要的洞見並沒有辦法透過人物誌找到!

另外,客戶旅程地圖這套工具,可以讓我們系統性地了解使用者的產品購買流程,概念與同理心地圖有些類似,但更著重於與使用者與產品從接觸到互動的流程,這有助於提供一致、無縫的產品使用體驗,從而提升客戶滿意度和品牌忠誠度,不過從以上的描述可以發現這套工具更適合優化現存的產品接觸與購買流程,以及驗證企業想像的購買流程是否被正確執行,對於使用者輪廓的形塑上,功能較為薄弱。

#4-4 小補充:獲得「真實」資料的工具

上面提到的工具基本上都是以「想像」的方式來間接達成我們的使用目的,接著補充「直接」從市場裡蒐集相關數據形塑目標受眾的工具。

市場調查:

透過問卷調查、訪談或焦點團體等方式,直接獲得市場裡的使用者意見和反饋。雖然這可以第一手獲得市場裡最直觀的使用者輪廓,但也會產生兩個問題,第一是收集到的數據偏頗問題,比如調查對象的個人偏好是否能夠代表整個群體?還是只是個體差異?第二是市場調查的成本遠高於前面提到的工具。

現有客戶洞察:

透過與現有客戶的交流和觀察,瞭解他們的需求、經驗和滿意度,包含電子報這類的轉換率工具都算。這的確也可以提供目標使用者的洞察,但沒辦法透過這種方式捏出第一手的使用者輪廓,而是屬於驗證與二次優化已存在的使用者輪廓。

#5 小結

同理心地圖是數位工作者的有力工具,幫助我們更好地了解目標使用者的需求、情感和經驗。通過將同理心應用於行銷策略中,可以建立更具共鳴力和價值的行銷訊息,並與目標使用者建立更強大的連結。

其實研究用戶的工具與方法論數不勝數,所有工具都可以變形、結合與相互運用,不要忘了使用這些工具的初衷,我們都是為了真實地挖掘出目標使用者的輪廓,並制定更具針對性和有效性的數位策略!

有想法嗎?我們很期待與你交流喔~

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

專欄主題

    • 數位轉型 cover
    • 數位轉型 page

    數位轉型知識手冊

    by Procrustes 作者群

    「數位轉型」並不是一個解決方案,而是一種企業經營的思維:「持續性的改善並迭代,最終才能創造高效率、高收益的企業體質!」,Procrustes 收錄各種對數位轉型有幫助的文章,讓你了解數位轉型的執行關鍵。

    • seo-guide-cover
    • seo-guide-page

    SEO 入門指南:全面掌握 SEO 基本知識

    by 賴彤兒(Tony)

    此指南以深入淺出的方式整理所有 SEO 相關知識,並以合理的結構整理,讓你能在短時間內掌握 SEO 龐大的知識體系,是你進入 SEO 領域最好的入門磚。

更多優質文章