STP 分析是什麼？3 大範例分析讓你了解用途
現今市場上有許多行銷資源和管道，妥善規劃行銷策略並善用資源，才能讓你的企業在商場上如魚得水。本文將先介紹何謂 STP 分析及其重要性，並透過三個實際範例分析來幫助你了解其用途。
#1 STP 的由來
STP 為「市場區隔（Segmenting）、目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）」三個單字的縮寫，這是一種在行銷世界中廣泛應用的分析策略，能幫助企業更全面地掌握他們的目標市場，並開發出更客製化的產品和服務，以贏得消費者的青睞，進而創造商業上的成功。
STP 的概念最早是由美國學者溫德爾 • 史密斯（Wendell Smith）於 1956 年提出，後來由現代行銷學之父菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）補充，才有今天在市場上廣泛應用的 STP 策略。
#2 STP 分析的重要性
在了解 STP 的由來和其所代表的意思後，你一定也會想知道我們為何應該使用 STP 分析，以及該如何應用此分析方法。
#2.1 明確了解目標市場
開發產品的首要任務就是了解目標市場，藉由 STP 分析，企業能大致知道目標市場為何，才能仔細評估該市場的發展潛能，並妥善地制定計劃和分配資源，大幅降低資源浪費或行銷策略失敗的機率。
#2.2 提升市場溝通效果
透過 STP 分析，企業可以更精確地掌握目標市場和定位產品，並能以目標市場受眾習慣的對話方式、行銷文案口吻與其溝通和交流，以提升市場溝通效果，進而提高購買意願。
#2.3 提供更有客製化的產品和服務
在鎖定完目標市場後，企業也能更確切地了解目標市場的需求、偏好和行為，進而提供能有效解決目標市場痛點的產品和服務，或是根據不同市場區隔開發客製化的解決方案，如此，企業便能更有效地滿足客戶的需求，並與客戶建立良好的關係。
#3 如何應用 STP 分析
#3.1 市場區隔（Segmenting）
STP 的第一個步驟就是要將某些群體從偌大的市場中區隔出來，例如：愛貓人士、小資族、新手爸媽等，可以區分的維度有很多種，但常見的區隔方式為以下幾大類：
- 地域區分：最基本且能大範圍的區分方式，如：國家、地區。
- 統計變數：在統計數據上常見的變異指標，如：性別、職業。
- 興趣愛好：興趣和愛好，甚至是所關注的議題，都可能是人們消費的因素。
- 文化價值：與想法和文化背景相關，如：價值觀、宗教信仰、飲食習慣。
- 人生階段：在人生不同階段，需求也都不盡相同，因此可大致區分為：學生時期、工作階段、退休生活等。
- 消費模式：使用的消費管道、是否具品牌忠誠、是否只在特價或週年慶時消費、從哪些管道得知商品資訊等都可列入考慮。
- 數據分析：可藉由 Google Analytics 或 Facebook 後台等行銷工具篩選資料、分析現有的消費者數據，以快速掌握目標族群，也可能可以得到潛在目標受眾的相關資訊。
有些人會建議先以善用人物誌（Persona）了解潛在受眾大概的輪廓後，再以此作為區隔的標準，但人物誌只是透過整理人物的背景資料來建立的一個虛擬使用者形象，時常因為太過強調消費者的背景，而忽略了完整建構出消費者想透過產品解決困擾的使用情境。Procrustes 更注重於了解消費者使用產品的用途，以及在什麼情境下使用，所以我們主要是以「用途理論」來處理此問題。
#3.2 目標市場（Targeting）
區隔完大範圍的市場後，就要確定在這個範圍內的目標市場為何，例如愛貓人士又可分為「有自己養貓」或是「專門餵流浪貓」的人士；小資族又可分為「不常消費，省吃儉用」和「精打細算，專挑便宜、打折貨」的小資族；新手爸媽也可分為「家中有人能協助看顧小孩」、「聘請保姆」、「將小孩送至托嬰/托兒所」的爸媽等，將第一步驟 Segmenting 區隔完的市場再次限縮。
找到目標市場後，也需要考慮以下因素，才能知道此目標市場適合開發：
- 市場規模
需要了解這個產品的市場是否夠大、需求是否夠多，才能知道這樣的市場是否有產品發展的空間。 - 增長潛力
除了現今的市場規模外，目標市場未來發展的潛力也是需要留意的因素。 - 獲利能力
開發產品的主要目的之一就是為了獲利，因此也須了解此目標市場的獲利能力是否大於其他市場。 - 經營規劃
依據產品和目標市場的情況，制定經營計畫和分配行銷與開發資源。 - 可接近性
行銷策略是否奏效？是否有媒體或其他管道能讓我們的產品在目標市場曝光？
一般來說，進入市場的方式主要有以下六種，而這六種方式也呼應了不同的產品和商業模型，是考慮「可接近性」時可以參考的方向。
- 集中行銷（Concentrated Marketing）
顧名思義，將企業資源主要投注於次要市場或利基市場（Niche Market），此方式特別適合資源有限的企業，但也有一定的風險，只要利基市場的需求改變，企業就會瞬間失去獲利的根基。 - 差異行銷（Differentiated Marketing）
又稱為「選擇性專業」（Selective Specialization），意即以不同的產品及其對應的行銷策略，進入兩種或兩種以上市場的行銷方式，而此方法可能會產生成本過高的風險。 - 產品專業化（Product Specialization）
僅提供單一專業化產品給某部分市場，但卻也可能因為產品單一，而無法滿足其他市場的需求。此外，當原先市場無此專業化產品的需求時，企業將會失去獲利管道，或面臨被迫轉型的風險。 - 市場專業化（Market Specialization）
提供多樣商品給單一市場，以滿足該市場些微差異的需求。然而，若開發的產品性質相似，可能也會分散消費者購買的品項，因而稀釋利潤。 - 無差異行銷（Undifferentiated Marketing）
強調「大眾市場」（Mass Market）需求的共同性，因而能標準化大量生產單一產品。 - 個人化行銷（Individual Marketing）
又稱為「一對一行銷」（One-to-One Marketing）、「客製化行銷」（Customization Marketing）或「小眾行銷」（Micromarketing），意即針對個人提供客製化的產品或服務，以滿足客戶的特殊需求。
#3.3 產品定位（Positioning）
超市貨架上每一個鮮乳品牌都強調自家的鮮乳擁有「純淨優質的乳源」，但這是否卻讓你不知如何挑選呢？這就是現今同質化的市場，所以一旦確定目標市場後，就要了解如何在這個目標市場定位產品，做出差異化，才能讓我們在眾多競爭者中脫穎而出，例如：有的鮮乳品牌轉而向小農合作，吸引重視在地價值的民眾；而瑞穗鮮乳更是響應世界牛奶日，特別於今年 6/1-14 之間限時推出以永續材質製作的牛奶盒，吸引提倡環保和重視美感的消費者。由此便可明白產品定位的重要性，若尚未有產品定位的方向，可以參考以下六種層面：
- 功能利益面
這是最直接的面向，直接告訴消費者產品的功效是什麼，以及此產品可以替消費者解決什麼問題，例如牙膏品牌強調只要使用 7 天，就能讓消費者恢復亮白和自信的笑容。 - 價格比較面
價格比較可分為良性和惡性的比較，惡性價格比較即為削價競爭，而良性價格比較則是在製造或生產產品時，使用較好的原物料、材料、或照顧方式，以確保良好的商品品質，並將品質反映在價格上，就像特別重視環境和健康的消費者還是願意購買單價略高於一般蔬菜的有機蔬菜。 - 適用情境面
創造出在特別的時間會想到和使用產品的情境，最典型的例子就屬萬家香的醬油了。萬家香於 1986 年推出的廣告台詞「一家烤肉萬家香」成功帶起了在中秋節烤肉的風潮，且一直持續至今。 - 文化象徵面
創造出品牌獨特的價值，讓消費者認為持有或使用此產品，可以提升自我形象、他人對自己的看法，以滿足自我實現或歸屬感等，例如：開名車、帶名牌包或戴名錶。 - 情感連結面
將商品或服務的價值與消費者的情感連結，例如：茄芷袋是曾經家家戶戶買菜時不可或缺的手提袋，後來隨著塑膠袋、各式環保袋和購物袋的推出，茄芷袋的使用率愈來愈低，甚至還被視為俗氣的象徵。直至近幾年懷舊風潮的興起，茄芷袋才又浮上檯面。現在市面上不但有茄芷袋的造型悠遊卡，以茄芷袋為靈感設計的小物（如：別針）也更是成為日、韓觀光客來台必買的紀念品。
有些人也許會認為競爭對手的產品定位跟自己的很像，於是就直接仿效他們的產品定位，並為自己省下了前面區隔市場與尋找目標市場的時間和功夫而竊喜，但實際上真的如此嗎？ 如果你也有這樣的疑問，那就表示你可能沒有仔細看前面的描述哦！在此階段就是要創造出品牌與眾不同的價值，以做出在同質市場中的差異化，所以一昧地模仿對手是無法達成此目的的！
#3.4 舉例操作
前面詳述了如何進行 STP 分析，找到目標市場和定位產品，現在我們就實際操作一次吧！我們以行銷女性飾品為例：
| 市場區隔（Segmenting） | 目標市場（Targeting） | 產品定位（Positioning） |
|---|---|---|
地區：台北 / 台中 / 高雄 年齡：18-22 / 23-30 / 31-40 / 41-50 性別：男 / 女 職業：學生 / 上班族 消費模式：追求平價、高cp值 | 剛出社會且有女友的男性上班族 | 送給女友的高cp值禮物 |
首先，我們使用了地區、年齡、性別、職業和消費模式這幾種維度，將可能購買產品的消費者從市場中區隔出來。接者，我們從前面區隔出來的群體中找出我們的目標市場：剛出社會且有女友的男性上班族。這些男性上班族是社會新鮮人，雖然想要在情人節、女友生日或其他特殊節日買禮物送女友，但可能會有預算考量，所以高 cp 值就會是他們購買禮物的考慮因素。從上述的產品定位，我們可得知「平價」是定價時需要考慮的因素，而我們也可以提供包裝禮物或贈送小禮物卡等服務，增加飾品的附加價值，讓男性消費者認為我們的商品 cp 值很高，進而提升他們的購買意願。
#4 STP 行銷的三大範例分析
現在，我們將透過三個實際範例來進一步說明 STP 行銷的用途。
#4.1 Apple
Apple 是一家以創新科技和設計聞名的企業。他們透過對目標市場的深入了解，成功地將自己定位為高端消費者和創意專業人士的首選品牌。他們的產品功能強大，設計簡潔時尚，而這樣融合了先進的技術和出色的用戶體驗，使他們能在眾多品牌中做出與競爭對手的區隔。同時，也因為 Apple 的產品以絕佳的設計感和感性品質著稱，他們的產品不僅是工具，更是一種生活方式的象徵，因而能贏得廣大的品牌忠誠度，讓許多消費者願意支付更高的價格購買 Apple 的產品，例如：近三年前推出的 AirPods Max，雖然價格高於一般耳機，體積也比自家的 AirPods 大很多，但還是非常受果粉喜愛，有人甚至將之視為配件或穿搭的一部分。近期推出的新品 Apple Vision Pro 可能也會有類似的發展。
此外，雖然 Apple 不斷擴大產品線，從 MacBook、iPad、iPhone、Apple Watch 到近期的 AirPods 和 Apple Vision Pro，提供多種選擇來滿足不同客戶的需求，但他們在各個市場中也都擁有明確的產品定位，且他們也建立了一個完整的產品生態系統，將不同的產品無縫集結在一起，如此一來，消費者可以在不同的設備之間輕鬆共享數據和內容，提供了更便利和一致的用戶體驗。
果粉會對 Apple 如此忠誠，就是因為他們相信 Apple 產品優異的品質和價值，以及絕佳的用戶體驗，而這樣的商品定位也使得 Apple 能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
#4.2 Coca-Cola
Coca-Cola 是一個全球知名的品牌，但他們在不同的地區和市場區隔中採取了地方化的策略：將部分決定權授權給各國當地的裝瓶廠，使其具有高度的自主性，能依照當地目標市場的習慣和喜好，制定出比總公司更合適的行銷策略，而能更有效地宣傳品牌、贏得消費者的認同。這樣的策略也讓總公司能夠專心於品牌經營等能提升企業價值的核心項目上。
同時，Coca-Cola 也不斷擴大他們的產品線，以迎合不同市場區隔的需求。他們不僅提供傳統汽水，也提供無糖飲料、能量飲料和果汁等多種選擇，確保能夠滿足各個目標市場的口味偏好。這樣的市場區隔策略也讓他們在不同的目標市場中取得了成功。
#4.3 Nike
Nike 以運動愛好者和專業運動員為目標市場，藉由提供高品質的運動產品和服務，贏得廣大消費者的喜愛，且當許多專業運動員都使用 Nike 的產品時，無疑是為他們的產品提供了最實際的推廣效果，也增加了品牌的可信度和吸引力。
在行銷方面，Nike 與眾多頂尖運動員合作，不僅能有效增加品牌知名度，也建立了一個強大的品牌形象，而他們的行銷活動和廣告總是強調「挑戰自我」、「突破極限」的精神，激勵人們追求卓越，也成為運動和勵志的代表。這樣積極的品牌形象也使得 Nike 成為許多年輕人和運動愛好者的首選。
同時，Nike 仍不斷推出創新的產品和技術，以滿足運動愛好者的需求。他們開發出先進的運動鞋、運動服飾和裝備，提供舒適性和功能性全方位的提升。這種不斷創新的精神也使得 Nike 在市場上保持領先地位。
#5 結論
以 STP 分析市場是企業起步時的重要關鍵！藉由深入了解目標市場的需求和偏好，企業能夠制定更有效的行銷策略，以提供更符合消費者需求的產品和服務。從上述案例分析，我們了解 Apple 以差異化策略脫穎而出，透過產品創新、建立品牌忠誠度和整合產品生態系統，而獲得成功；Coca-Cola 則是透過市場區隔，授權給當地廠商，以更全面地考慮地區文化和偏好，並提供多樣化的產品線，而贏得消費者的青睞；至於 Nike 則是藉由與體育界合作，建立強大的品牌形象，並持續提供創新的產品和研發新技術，成功吸引年輕人和運動愛好者。
隨著市場競爭的日益激烈，企業需要不斷優化和調整他們使用的 STP 策略，以保持競爭優勢。當同業表現勢均力敵時，深入了解目標市場的特徵、需求和偏好，以及與消費者建立良好的互動和關係，就會是成功的關鍵。此外，隨著技術的進步和消費者行為的變化，企業需要及時調整他們的行銷策略，以適應不斷變化的環境。
總而言之，STP 分析只是企業追求商品成功的起點，企業仍須不斷努力提供具有價值且符合消費者需求的產品和服務，才能建立強大的品牌形象和消費者忠誠度，並於競爭激烈的市場環境中脫穎而出，獲得長期的商業成功。
