Persona 用戶輪廓制定方法
「你這種文案書寫的方式，嘉雯是不會喜歡的啦！」、「嘉雯不常用臉書，你確定我們需要經營臉書嗎？」剛踏入行銷業或電商的新鮮人是否常聽到公司內有類似這樣的對話，也不禁懷疑這個「嘉雯」到底是誰？為什麼她這麼重要？為什麼大家都認識她？也可能常聽到行銷主管或資深顧問提到 Persona，而這個 Persona 又是什麼？
#1 什麼是 Persona？
Persona 又可稱為「人物誌」，是企業用來做目標受眾輪廓描述的一種工具，通常包含姓名、每天生活習慣、使用的語言、社群習慣、收入狀況等，甚至為了讓人更容易聯想，還要加上與氣質相符的相片，讓企業更「認識」這個人。前述的「嘉雯」就是這樣一個角色，她就像是公司同事間的共同好友，每次需要做行銷決策時，都需要考量到她的意見和想法，或使用她習慣的口吻和方式與她交流，更能確保每個決定都能投其所好。
#2 如何做人物誌？
#2.1 人物誌內容
一般來說，行銷顧問在做人物誌時，通常會包含以下資訊：
- 基本背景（包含具代表性的大頭照）
受眾的基本資料，如性別、年齡、居住地、收入範圍，若想要列的詳細一點，也可以考慮公司職位和年資，以更好地判斷其消費能力。此外，個性、興趣和嗜好也是可以列入的項目。最後也別忘了找一張符合心中所構思的目標受眾樣貌的大頭照，如此更能增加人物誌的鮮明形象。
- 身份標示
受眾的身份，如：學生、上班族、家庭主婦、新手爸媽、退休人士，也會影響行銷策略的制定，如：該使用何種社群媒體宣傳、該於何時曝光行銷文案，因此身份標示也是人物誌不可或缺的重點。
- 我們能提供什麼幫助
列出受眾可以透過這項產品解決什麼問題，同時也能確認他們真的有使用產品的需求，以及是我們正在尋找的目標受眾。不過，若你的企業屬於 B2B 的產業，那麼人物誌也可以加上受眾公司的目標、遇到的挑戰和對此可提供什麼樣的協助。
- 常見的疑慮
列出消費者在購買或使用產品時，可能會有的疑問，可以幫助團隊在行銷時搶先解決他們的疑慮或迭代產品。
- 真實的引言
若在過去的經驗中，曾遇過類似的狀況，則可以列出當時客戶說了什麼話，如此便能使人物誌的形象更加鮮明，幫助團隊更加認識這位目標受眾。
圖片取自：xtensio
#2.2 製作人物誌時，需要了解的前提與重點
- 先有產品，才有人物誌
通常要先有產品，才能針對產品內容，試想產品的目標受眾為何，他們為何會需要這個產品，並構想相應的行銷策略。
- 人物誌可能會有很多個
同樣的產品對不同使用者而言，可能具有不同的用途，所以也會有不同的人物誌，但也要避免擁有過多人物誌，才能讓行銷策略更聚焦在某一群體上。
- 必須時常更新
得到相關數據支撐或反駁原先人物誌的背景設定，就必須及時調整，才能讓人物誌一直保有參考價值。
- 講究細節
若同一個身份或特質還能繼續切分，就必須繼續往下延伸，例如：上班族，可再依消費習慣區分成「月光族」、「精打細算、追求高 cp 值的上班族」以及「節儉度日的上班族」三大種類，而不能單純僅以「上班族」作為描述。愈詳細的描述，愈能幫助同事在心中建構出這個人物的形象。
- 人物誌通常虛實參半
憑空想像出一個人，對一些人而言可能很困難，且對於我們了解目標受眾也有些不切實際，所以我們可以藉由觀察周遭的親朋好友，找到可能會購買我們產品或服務的人，並以其作為設計人物誌的雛形，再加上其他細節。因此，人物誌會是半虛擬，半真實的。
- 人物誌的需求會視產業而定
人物誌可用運用的時機很廣，舉凡優化產品、檢視用戶變化，都可以善用此分析法了解自己的目標受眾，但也不是每個產品或服務都需要人物誌，例如：藝術產業的產品，或者我們應該說作品，主要是藝術家個人想法和意志的展現，並非是為了迎合某些人或賺取錢財的工具，因此可能就不會有人物誌的需求。
#2.3 做完人物誌後應該做的事
- 實際應用
在實際運用時，通常會結合顧客旅程地圖（Customer Journey Map），讓我們了解目標受眾購買產品的整體流程，了解他們從一開始的察覺需求、接觸品牌，到之後的商品詢問、購買商品等不同階段可能面臨的困難，加深我們對目標客戶的了解，同時也讓我們能為客戶提供更好的購物體驗和服務。
- 解決問題
在尚未制定人物誌前，企業內部可能就已經有一些需要解決的行銷問題，例如：該用什麼管道曝光？目標受眾的消費模式為何？而在做完人物誌，對目標受眾的輪廓掌握得更清楚了以後，就可以嘗試以他們的思維和角度，看待自己的產品，並了解能以什麼樣的管道和方式與他們溝通。
- 互動與更新
設定完人物誌，並以此為制定行銷策略的模型後，也能透過真正與消費著互動來調整、更新人物誌，使其更貼近真實情況。
#3 只用人物誌就夠了嗎？
不知道讀者有沒有發現，前面解釋完 Persona 的第一個含義「人物誌」後，我就直接稱之為「人物誌」，而非 Persona？那是因為 Persona 還有第二個意涵，也是比較廣泛的定義：「用戶輪廓」。為了能更精準地掌握用戶輪廓，單靠人物誌是不夠的，或者應該說⋯⋯是沒有用的！詳細的原因如下：
#3.1 收集到的資料未必能反應真實狀況
人物誌是透過整理人物的背景資料來建立一個虛擬的使用者形象，而大家一般都會從不同的來源找資料，例如：從政府相關單位的統計得到的年收入數據、從 Facebook 後台看到的受眾分佈、年齡層等關於粉專的資料，但是政府機關的數據通常都只是平均數字，較難了解部分或特定群體的狀況，而臉書後台的資料也只反映了當前的消費者輪廓，未必能協助你找到品牌的潛在受眾。此外，不同的數據來源並不一定採用類似的度量衡標準，這將會導致數據品質低落，因此，這樣的做法並無法辦法構建出一個有系統性的使用者脈絡，讓我們能真的進入使用者的情境去思考他想解決什麼困擾、想避免哪些困擾點、使用這個產品是為了滿足哪些目的等等。
#3.2 可能無法真正解決客戶的痛點
就如同先前所說的，人物誌是在「先有產品」的前提下設定出來的，因此人物誌的設定者很容易就會陷入思考盲區，試圖幫目標受眾「設計」他們可以使用產品的情境，而這樣的設計豈不是本末倒置，變成要客戶遷就我們的產品了嗎？我們開發產品的目的之一是為了解決客戶的問題，所以應該改由問題的根本出發，先透過同理心真正地體會和了解客戶在什麼情況下，會需要我們的產品，再依此作為設計和開發產品的考量，才能真正打動客戶的心。
#4 如何正確地制定用戶輪廓
讀到這裡，你可能就會想：「如果人物誌還不夠，或是沒有用的話，那我們該如何分析用戶輪廓呢？」對此，Procrustes 是以相對嚴謹的方式進行，畢竟了解用戶是一切的根本，在不了解市場的情況下貿然選用某種行銷策略是非常危險的，因為任何的錯誤，都可能為企業帶來致命性的傷害！
比起過於強調使用者背景維度、忽略完整建構出使用者痛點的人物誌，Procrustes 更傾向先以「用途理論」來了解消費者通常會在什麼情境下使用、想透過產品解決困擾的使用情境，以及使用產品的目的為何，同時搭配「同理心地圖」(Empathy Map)，從使用者的角度出發，體驗他想解決困擾時所會經歷的一切，包含他在市場上可能看到的事物、他人可能對他說的話，並同理他的感受，如此便能更全面地掌握受眾輪廓、更精確地點出他的痛點和想得到的進步，有時甚至還能發現意想不到的可能因素呢！
關於同理心地圖的使用方式，可以參考〈運用「同理心地圖」，換位思考了解用戶〉。
#5 結論
依據商場上的經驗，一旦企業使用了錯誤的策略，所導致的錯誤成果可能會讓企業持續虧損兩季以上，才有辦法好轉，因此確立好目標受眾，並以此作為開發產品和制定行銷策略的標準，是非常重要的！
目前許多行銷人員都會使用人物誌來建立受眾輪廓，但那所得到的結果只是片面且不切實際的想像。以用途理論和同理心地圖分析目標受眾雖然較費時，但卻也能得到較有效、具參考價值的指標，同時也能加快後續制定相關行銷策略時討論的時間。
