Persona 用戶輪廓制定方法
Ariane
By: Ariane

Persona 用戶輪廓制定方法

「你這種文案書寫的方式,嘉雯是不會喜歡的啦!」、「嘉雯不常用臉書,你確定我們需要經營臉書嗎?」剛踏入行銷業或電商的新鮮人是否常聽到公司內有類似這樣的對話,也不禁懷疑這個「嘉雯」到底是誰?為什麼她這麼重要?為什麼大家都認識她?也可能常聽到行銷主管或資深顧問提到 Persona,而這個 Persona 又是什麼?

#1 什麼是 Persona?

Persona 又可稱為「人物誌」,是企業用來做目標受眾輪廓描述的一種工具,通常包含姓名、每天生活習慣、使用的語言、社群習慣、收入狀況等,甚至為了讓人更容易聯想,還要加上與氣質相符的相片,讓企業更「認識」這個人。前述的「嘉雯」就是這樣一個角色,她就像是公司同事間的共同好友,每次需要做行銷決策時,都需要考量到她的意見和想法,或使用她習慣的口吻和方式與她交流,更能確保每個決定都能投其所好。

認識嘉雯

#2 如何做人物誌?

#2.1 人物誌內容

一般來說,行銷顧問在做人物誌時,通常會包含以下資訊:

  1. 基本背景(包含具代表性的大頭照)
    受眾的基本資料,如性別、年齡、居住地、收入範圍,若想要列的詳細一點,也可以考慮公司職位和年資,以更好地判斷其消費能力。此外,個性、興趣和嗜好也是可以列入的項目。最後也別忘了找一張符合心中所構思的目標受眾樣貌的大頭照,如此更能增加人物誌的鮮明形象。
  1. 身份標示
    受眾的身份,如:學生、上班族、家庭主婦、新手爸媽、退休人士,也會影響行銷策略的制定,如:該使用何種社群媒體宣傳、該於何時曝光行銷文案,因此身份標示也是人物誌不可或缺的重點。
  1. 我們能提供什麼幫助
    列出受眾可以透過這項產品解決什麼問題,同時也能確認他們真的有使用產品的需求,以及是我們正在尋找的目標受眾。不過,若你的企業屬於 B2B 的產業,那麼人物誌也可以加上受眾公司的目標、遇到的挑戰和對此可提供什麼樣的協助。
  1. 常見的疑慮
    列出消費者在購買或使用產品時,可能會有的疑問,可以幫助團隊在行銷時搶先解決他們的疑慮或迭代產品。
  1. 真實的引言
    若在過去的經驗中,曾遇過類似的狀況,則可以列出當時客戶說了什麼話,如此便能使人物誌的形象更加鮮明,幫助團隊更加認識這位目標受眾。
ExPersona Clark2

圖片取自:xtensio

#2.2 製作人物誌時,需要了解的前提與重點

  • 先有產品,才有人物誌
    通常要先有產品,才能針對產品內容,試想產品的目標受眾為何,他們為何會需要這個產品,並構想相應的行銷策略。
  • 人物誌可能會有很多個
    同樣的產品對不同使用者而言,可能具有不同的用途,所以也會有不同的人物誌,但也要避免擁有過多人物誌,才能讓行銷策略更聚焦在某一群體上。
  • 必須時常更新
    得到相關數據支撐或反駁原先人物誌的背景設定,就必須及時調整,才能讓人物誌一直保有參考價值。
  • 講究細節
    若同一個身份或特質還能繼續切分,就必須繼續往下延伸,例如:上班族,可再依消費習慣區分成「月光族」、「精打細算、追求高 cp 值的上班族」以及「節儉度日的上班族」三大種類,而不能單純僅以「上班族」作為描述。愈詳細的描述,愈能幫助同事在心中建構出這個人物的形象。
  • 人物誌通常虛實參半
    憑空想像出一個人,對一些人而言可能很困難,且對於我們了解目標受眾也有些不切實際,所以我們可以藉由觀察周遭的親朋好友,找到可能會購買我們產品或服務的人,並以其作為設計人物誌的雛形,再加上其他細節。因此,人物誌會是半虛擬,半真實的。
  • 人物誌的需求會視產業而定
    人物誌可用運用的時機很廣,舉凡優化產品、檢視用戶變化,都可以善用此分析法了解自己的目標受眾,但也不是每個產品或服務都需要人物誌,例如:藝術產業的產品,或者我們應該說作品,主要是藝術家個人想法和意志的展現,並非是為了迎合某些人或賺取錢財的工具,因此可能就不會有人物誌的需求。

#2.3 做完人物誌後應該做的事

  • 實際應用
    在實際運用時,通常會結合顧客旅程地圖(Customer Journey Map),讓我們了解目標受眾購買產品的整體流程,了解他們從一開始的察覺需求、接觸品牌,到之後的商品詢問、購買商品等不同階段可能面臨的困難,加深我們對目標客戶的了解,同時也讓我們能為客戶提供更好的購物體驗和服務。
  • 解決問題
    在尚未制定人物誌前,企業內部可能就已經有一些需要解決的行銷問題,例如:該用什麼管道曝光?目標受眾的消費模式為何?而在做完人物誌,對目標受眾的輪廓掌握得更清楚了以後,就可以嘗試以他們的思維和角度,看待自己的產品,並了解能以什麼樣的管道和方式與他們溝通。
  • 互動與更新
    設定完人物誌,並以此為制定行銷策略的模型後,也能透過真正與消費著互動來調整、更新人物誌,使其更貼近真實情況。
人物誌須隨時更新

#3 只用人物誌就夠了嗎?

不知道讀者有沒有發現,前面解釋完 Persona 的第一個含義「人物誌」後,我就直接稱之為「人物誌」,而非 Persona?那是因為 Persona 還有第二個意涵,也是比較廣泛的定義:「用戶輪廓」。為了能更精準地掌握用戶輪廓,單靠人物誌是不夠的,或者應該說⋯⋯是沒有用的!詳細的原因如下:

#3.1 收集到的資料未必能反應真實狀況

人物誌是透過整理人物的背景資料來建立一個虛擬的使用者形象,而大家一般都會從不同的來源找資料,例如:從政府相關單位的統計得到的年收入數據、從 Facebook 後台看到的受眾分佈、年齡層等關於粉專的資料,但是政府機關的數據通常都只是平均數字,較難了解部分或特定群體的狀況,而臉書後台的資料也只反映了當前的消費者輪廓,未必能協助你找到品牌的潛在受眾。此外,不同的數據來源並不一定採用類似的度量衡標準,這將會導致數據品質低落,因此,這樣的做法並無法辦法構建出一個有系統性的使用者脈絡,讓我們能真的進入使用者的情境去思考他想解決什麼困擾、想避免哪些困擾點、使用這個產品是為了滿足哪些目的等等。

#3.2 可能無法真正解決客戶的痛點

就如同先前所說的,人物誌是在「先有產品」的前提下設定出來的,因此人物誌的設定者很容易就會陷入思考盲區,試圖幫目標受眾「設計」他們可以使用產品的情境,而這樣的設計豈不是本末倒置,變成要客戶遷就我們的產品了嗎?我們開發產品的目的之一是為了解決客戶的問題,所以應該改由問題的根本出發,先透過同理心真正地體會和了解客戶在什麼情況下,會需要我們的產品,再依此作為設計和開發產品的考量,才能真正打動客戶的心。

#4 如何正確地制定用戶輪廓

讀到這裡,你可能就會想:「如果人物誌還不夠,或是沒有用的話,那我們該如何分析用戶輪廓呢?」對此,Procrustes 是以相對嚴謹的方式進行,畢竟了解用戶是一切的根本,在不了解市場的情況下貿然選用某種行銷策略是非常危險的,因為任何的錯誤,都可能為企業帶來致命性的傷害!

比起過於強調使用者背景維度、忽略完整建構出使用者痛點的人物誌,Procrustes 更傾向先以「用途理論」來了解消費者通常會在什麼情境下使用、想透過產品解決困擾的使用情境,以及使用產品的目的為何,同時搭配「同理心地圖」(Empathy Map),從使用者的角度出發,體驗他想解決困擾時所會經歷的一切,包含他在市場上可能看到的事物、他人可能對他說的話,並同理他的感受,如此便能更全面地掌握受眾輪廓、更精確地點出他的痛點和想得到的進步,有時甚至還能發現意想不到的可能因素呢!

同理心地圖公版 的複本

關於同理心地圖的使用方式,可以參考〈運用「同理心地圖」,換位思考了解用戶〉

#5 結論

依據商場上的經驗,一旦企業使用了錯誤的策略,所導致的錯誤成果可能會讓企業持續虧損兩季以上,才有辦法好轉,因此確立好目標受眾,並以此作為開發產品和制定行銷策略的標準,是非常重要的!

目前許多行銷人員都會使用人物誌來建立受眾輪廓,但那所得到的結果只是片面且不切實際的想像。以用途理論和同理心地圖分析目標受眾雖然較費時,但卻也能得到較有效、具參考價值的指標,同時也能加快後續制定相關行銷策略時討論的時間。

有想法嗎?我們很期待與你交流喔~

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