Google Analytics 迷思:市場質化研究是什麼?與營運量化數據分析各自實務應用情境在哪?
HEXCraft 黑坊數位
By: HEXCraft 黑坊數位

Google Analytics 迷思:市場質化研究是什麼?與營運量化數據分析各自實務應用情境在哪?

#1 名詞解釋

  • Persona以既定市場的社會文化、生活與價值觀念,來做為歸納指標的人物輪廓。
  • Feature:產品特色功能,指應用服務提供的主要特色功能,通常一個應用會具有多個 Features。
  • Conversion:轉換,指用戶於應用服務某 Feature 下完成階段性預定任務的行為。

#2 市場質化研究經常被數位應用領域忽略,幾種最常見的迷思

  1. 錯把市場研究工作當作只是行銷人所應具備的領域知識。
  2. 錯把產品營運量化數據分析視為市場研究工作的全部 (通常是 Google Analytics)
  3. 誤以為可利用數據分析的結論而產生的產品疊代,來處理原本沒有囊括到的服務論述,把所有的服務論述的調整都往產品疊代的工作上堆

本篇先說明市場質化研究的目的,進而說明產品營運量化數據分析與市場質化研究在應用場域上的適用情境。

#3 市場質化研究的目的

#3-1 目的一:找到潛在用戶 Persona

舉例來談:在台灣,過去認為常態性運動的人,其觀念可能是注重健康養身、注重體態、希望身體更好更有活力,項目可能是打球、跑步或騎腳踏車等;

隨著時代演變,從事運動這件事情的動機層次、方式也變得漸趨多元:可能是發洩舒壓、可能是自我挑戰、自我實現;或者是由同儕、社群所引發的社交行為,甚至是一種人生態度,或者也單純可能只是一種補償心理。市場之於運動這件事情,在功能面、社會面與情感面的描述比起以往愈發複雜。而項目也比起以前多樣:重訓、瑜珈、攀岩、飛輪、鋼管舞等,當中許多項目需要預約合格的教練、合適的場地,需要額外的花費,不再像以前認知的運動,只是自己與同伴單純地從事一項體能活動。

透過正確的質化研究方法,讓產品團隊得以挖掘出用戶各種層面的動機歸納,並輸出評估,作為企業組織與服務發展策略的參考。歸納 Persona 的過程本質是一種同理行為,其威力強大,卻難以避免主觀偏差。常見的研究方法論雖然可以一定程度地避開,但依然需仰賴經驗豐富的研究者,具備一定程度的人生閱歷,懂得如何正確運用方法論,並且時刻透過方法挑戰自己的歸納,才不至於做出一廂情願的結論。

找到潛在用戶 Persona

#3-2 目的二:制定產品發展策略

有了 Persona,就能針對這些已知的用戶輪廓,來擬定產品的發展策略。依據產業、企業與產品規模,擬定發展策略在概念上,需要產出不同層面的描述,將方向性策略論述,與每個階段實務工作描述分離開來。資源決策者需要產出像這種概念的目標:

「我要打造一個對企業主友善的健身房。」

注意當中的「對企業主友善」,那會是產品 / 服務的特色上得要突出設計的重點。部分目標管理工具如 OKR (Objectives and Key Results),會同時要我們在這樣的描述下,加上達成目標的關鍵指標定義,比方:

「我要打造一個對企業主友善的健身房 (Objective),藉由:

無線網路覆蓋率達 95% 以上、(KR 1)

尖峰時刻網路 ping 值在 80ms 以下、(KR 2)

每個儲物櫃要有 2 個供吊掛西裝襯衫且不會使其變形的衣架。(KR 3)」

上述 Objective 與 Key Result 的設定示例,是透過對於企業主這種 Persona 的理解,才得以訂出的服務標準。

#3-3 目的三:針對第三方行銷媒介的用戶用途來設定行銷策略

現今多數服務觸擊用戶的管道,是建立在主流的入口、社群服務的媒介上,而這些媒介都有自己既成的用戶輪廓。拿 Instagram 跟 Facebook 來舉例,雖然很多人同時使用兩者,但使用 Instagram 的行為,就是比使用 Facebook 更愛分享生活 (更愛現?)。這不完全是用戶的自主行為造成,而是該應用的設計,本身就鼓勵用戶以這種方式來使用。

無論是 Instagram、Facebook、YouTube、Google、Google Map,各種應用的服務用途不同,設計不同,導致用戶在使用不同服務時,其使用情境以及預期看到的呈現也會不同。同一個用戶,是以不同的 Mindset 使用不同的服務。而這點,將導致在這些第三方服務上的行銷策略,會因為平台差異而有適應性的變化。也因此,獲得這些主流入口、社群平台的用戶用途質化評估,會是制定各平台行銷策略時所要熟稔於心的。

舉個用戶自主分享的案例:我們發現很多健身房用戶喜歡把自己的健身成果拍照上傳到 Instagram (常見的是透過鏡子拍攝、臉被手機遮擋住,或者只是背影那種照片),如果健身房業者也評估 Instagram 的特性之於用戶產生的自主性行為具備高度行銷價值的話,那麼需要注意的工作事項可能是以下:

  • 確認健身房內的大多數主要空間、更衣室等,在一個程度上必須有鼓勵用戶進行擺拍的暗示,這意思是這些空間的整體情境,要達成擺拍者某種心理標準,提供夠多誘因,讓用戶認為值得上傳。這些心理標準,依然是透過質化研究的結論取得。
  • 上述適合擺拍的主要空間,整體必須具備視覺上的一致性,就好像在麥當勞拍照,就算不拍到 Logo 或是商品,看照片大家都知道是麥當勞。這部分的專業屬於設計上企業識別的一環,這裏不贅述,有興趣的讀者可以來信。
不同媒介的行銷策略

#4 Google Analytics:產品營運量化數據分析的目的與服務範圍

概觀來說,產品營運量化數據分析的目的,旨在找到在當下的產品特色上有哪些部分可以優化。各種數位產品發佈於市場都有其服務定義,都有期待用戶於應用上完成的數種任務。營運數據分析的整體重點,在於讓用戶在使用既有產品時,獲得更好的體驗,從而為用戶帶來更好的服務價值,也能獲得更好的產品營運成績。常見的努力方向有:提升用戶黏著、減少用戶跳出、提升轉換率等。

當我們請工程師於應用前端 Feature 內埋入 GTM code、在 GTM 上寫好了要追蹤的元件、最後將產品發佈進市場之後,數據分析專家才開始有數據看。這意思是,數據分析的工作始於產品開發的單一階段完成、發佈、開始營運之後。當然如此,不然哪來數據可以分析?

而常見的迷思發生在:數據分析能給出結論的邊界是「產品階段性 Feature 所囊括的 Persona」的行為數據。用上面健身房的例子,如果服務論述就是要「對企業主友善」,數據分析所做出來的,就是針對該 Persona 而發展的 Feature 之下的行為結論。其他不是企業主卻跑進來的,我們當然可以了解他所注重的服務項目與企業主這個族群相同,但他不是我們發展方向上主要想服務的客群 (然而可能是之後的潛在發展客群),只是現階段部分的服務特色重疊到了其他客群也想要的品質罷了。

而什麼工作定義了產品的階段性服務模樣?什麼工作的產出可以用來設計 Features?就是上述的市場質化研究。

數據分析的目的與範圍

#5 市場質化研究 vs 量化數據分析

如果沒有先做市場質化研究、沒歸納出穩定的 Persona,就沒辦法透過 Persona 捏出產品 Feature。這樣該如何知道進來的用戶是不是你目前設定的主要想要抓的客群?甚至,我們根本無法確定蒐集到的數據是不是可以拿來使用,Feature 亂捏、行銷策略沒有主軸的狀況下所蒐集到的數據,當中參雜了太多無法參考的雜訊,可能根本不是我們期待要囊括的用戶輪廓行為數據。

實務上常見的狀況是:

  • 事先沒有做市場質化研究,產品特色是老闆或主管說了算的。
  • 數據只是拿來應付 KPI。
  • 在沒有設定 Persona 與定義出對應 Persona 的 Feature 狀況下,以當下能蒐集到的數據就直接輸出疊代結論。(不過在大多服務通用的體驗優化項目上,這點不會發生太多問題。)

市場質化研究用意在於確定 Persona,並藉此設計出服務 Feature 與行銷策略,產品 Feature 不見得要在一個開發階段就全部設計完成,但在規劃上至少盡量做到通盤可視。在理想狀況下,可能需要調整服務 Feature 的狀況在:

  1. 市場發生變化,包括大環境、生活習慣的改變等,這會連同市場質化研究工作也需要重新進行。
  2. 企業組織策略或產品服務方向、論述與價值經過調整。

而量化數據分析的用意,在於使服務疊代的方向,朝著 Persona 於服務上的最佳使用體驗的路線上前進,提高服務能為用戶帶來的價值。

總結來說,市場質化研究定義了用戶輪廓 (Persona)、產品 (Features) 與行銷策略的邊界,而量化數據分析則以這個邊界為基礎、透過疊代來提升服務價值。

有想法嗎?我們很期待與你交流喔~

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

專欄主題

    • 數位轉型 cover
    • 數位轉型 page

    數位轉型知識手冊

    by Procrustes 作者群

    「數位轉型」並不是一個解決方案,而是一種企業經營的思維:「持續性的改善並迭代,最終才能創造高效率、高收益的企業體質!」,Procrustes 收錄各種對數位轉型有幫助的文章,讓你了解數位轉型的執行關鍵。

    • seo-guide-cover
    • seo-guide-page

    SEO 入門指南:全面掌握 SEO 基本知識

    by 賴彤兒(Tony)

    此指南以深入淺出的方式整理所有 SEO 相關知識,並以合理的結構整理,讓你能在短時間內掌握 SEO 龐大的知識體系,是你進入 SEO 領域最好的入門磚。

更多優質文章