什麼是置入性行銷？完整解析置入性行銷
#1 前言
美國行銷學會對於廣告的定義，「置入性」具有四個條件：
- 付費購買媒體版面或特定時段。
- 產品／品牌訊息必須透過媒體擴散來曝光。
- 目標產品可為具體商品、服務或抽象觀念。
- 明示品牌方。
所以置入性行銷其實是廣告行銷的一種方式！
常見做法會是將產品或品牌放進影視、音樂、遊戲等媒體作品當中，從而提高品牌知名度以及產品曝光，為品牌提供更高的價值連結。
其實說穿了，廣告就是「說服」消費者的過程，以看電視的情境來說，在影視作品中置入產品能夠分散消費者對於「這是廣告，轉台看一下其他台在播什麼好了！」的抵觸心理，降低消費者的心理抗拒，並逐漸形成產品的好感與認同，達成行銷目的，所以置入性行銷真正的挑戰在於如何巧妙、和諧地將產品融入媒體作品裡。那不同的媒體作品做置入性行銷有什麼差異呢？下面我們簡單看一下不同媒體作品的置入效果比較表：
#2 為什麼需要做置入性行銷？
最早的置入性行銷可以追溯自 1950 年代，當時廣告置入的方式多用於雜誌、報紙等印刷媒體業，到了1980 左右，好萊塢電影開始與產品緊密結合，才逐漸讓置入性行銷獲得廣泛的關注與應用。
舉例來說，好萊塢許多電影都有菸、酒廠商的置入，因為電影中出現一些抽菸、飲酒的鏡頭相當合理，而只要有產品入鏡，在電影中出現的香菸、酒款大概率都會引起一段時間的流行，而這種現象就是置入性行銷的目標。
#2-1 置入性行銷的優勢
將產品置入媒體作品曝光可以取得不同的行銷優勢，這也使置入性行銷的手法成為許多公司愛用的策略之一，以下是此手法的優勢：
- 自然的曝光效果：置入性行銷通過將產品自然的融入影視內容中，以隱晦且委婉的方式讓觀眾潛移默化地接受產品，不容易形成看廣告的抵制感。
- 建立情感聯繫：在調動觀眾情緒的影視作品裡展示品牌，可以將觀眾的情感與品牌建立正向連結，這種情感的連結可以提升品牌的整體價值。
- 增加產品獨特性：有效的置入除了可以提高品牌知名度外，還能夠藉由產品與影視作品的連結，讓觀眾在日常生活中不經意地提到產品，這種效果會讓產品在市場中具有獨特性和話題性。
- 提高品牌忠誠度: 當產品成功與影視作品產生連結後，觀眾會將對於影視作品的喜愛移情到產品身上，這除了可以提升品牌忠誠度之外，還能促使他們產生購買產品，以及推薦給朋友的動力。
沒有品牌不希望能夠提升整體價值，不過「價值」其實是基於人的感受而出現的，在實作上，置入性行銷就是達成這個目標的好做法，一個成功的置入可以將觀眾的情緒、感受與產品／品牌做連結，一旦形塑出這樣的關聯性，就會讓觀眾感到這些產品不再單純只具功能性，而願意為了背後的感受連結多付費。
#2-2 置入性行銷盛行的其他因素
談到置入性行銷為何能夠獲得廣泛的關注與應用，這是因為產品置入不像社群行銷、SEM（搜尋引擎行銷）等策略僅有「品牌方」的需求，更多了「媒體作品製作方」的需求。
要完成一個好的媒體作品需要有大量資金的投入，而置入性行銷洽能夠滿足製作方這方面的需求！對媒體製作人來說，置入產品／品牌能夠獲得更多資金，對品牌方來說，投入的資金其實就是行銷的成本，這是典型的雙贏策略，那麼置入性行銷的盛行也不難理解了。
#3 怎麼做置入性行銷？
#3-1 前置作業
行銷策略百百種，但萬變不離其宗，在擬定任何行銷策略前最先要處理的就是釐清用戶輪廓，這裡簡單提一下，真正的用戶輪廓是不能從企業角度出發的，現今的企業在做的 Persona 人物行銷誌都是先從企業角度出發，把產品設計完才開始找市場裡有哪些符合條件的使用者，這樣做只會讓產品脫離使用者的真實情境，這就像在射箭時，先把箭射出去了才開始畫靶。好的作法，必須在不考慮企業的狀況下，以使用者的視角來思考、感受產品使用情境，才能再往下做產品開發，以及擬定行銷策略。
在這個前提下，其實企業已經是釐清完用戶輪廓，並且通盤考慮完才決定要採用置入性行銷策略！
#3-2 選擇合適的媒體類型
到了這一步，我們除了要根據目標受眾的特點和喜好，來選擇最適合的媒介來進行置入性行銷，也許是一部電影、一檔電視節目、一款遊戲或是部落格等，此外還要考慮自身的產品適配性，舉例來說，如果產品是女性保養品，那就比較適合選擇電影或綜藝節目，而不是 RPG 遊戲。
#3-3 創造媒體作品與產品的連結
將產品以不經意的方式融入媒體作品中，還可以讓產品和觀眾被調動的情緒連結（通常是開心的），自然而然地吸引觀眾的注意力並引起他們的興趣，比如 007 系列電影中出現的手錶，會與觀眾看電影時獲得的開心、興奮以及對於主角的帥氣、瀟灑做連結。
#3-4 測量和分析
置入性行銷雖然是廣告行銷的一種，但卻很難像投放 Google 廣告般有系統性的後台數據可以追蹤，不同的媒體類型和置入方式都有不同的因應方式，這裡舉幾個例子：
- 以部落格來說，如果部落格的置入文章會放網址連結的話，可以透過下 UTM tag 來對網址添加參數，就能在 Google Analytics 後台追蹤相關數據。
- 電影或電視節目可以透過 Google Trend 來間接了解行銷期間的關鍵字搜尋熱度的變化，在交叉比對同時段的銷售量變化來推估行銷效果。
- 在置入性行銷期間，設計問卷來蒐集線上、線下的客戶回饋，透過分析前後的商業表現變化來評估行銷效果。
#4 實際案例
#4-1 成功的正向案例
- 影集《怪奇物語》的女主角 Eleven 愛吃的 Eggo 鬆餅，在 2017 年 10 月第二季播出後，該年第四季的銷售量即較前一年同期成長 14%
- 韓劇《來自星星的你》中，女主角全智賢使用的化妝品，除了讓同款「氣墊粉餅」，直接爆紅，銷售量暴增之外，還成為各大化妝品公司新產品仿效的對象。
除此之外，置入性行銷讓產品或品牌融入媒體作品中，這種方式除了有表面的宣傳效果外，還包括因為置入而產生的周邊商機。
以【魔戒】為例，電影裡的拍攝場景都在紐西蘭境內完成，除了導演 Peter Jackson 出生於紐西蘭這個原因之外，也因為紐西蘭政府提供許多方面的協助，在紐西蘭拍攝的魔戒三部曲與哈比人三部曲，播出後讓許多影迷來到相關景點朝聖，更帶動紐西蘭的觀光產業發展，具數據顯示，2001 年到 2006 年間，紐西蘭全年觀光人數暴增 40％，從 170 萬大幅成長至 240 萬人。
#4-2 成功的反向案例
一般來說，在置入產品／品牌都是以提升正向價值為目標，並不會跟影視作品中引人反感的角色或事件做連結（就算選擇反派角色置入也是在這角色有吸引人的特質下），這樣才可以將觀眾觀看時的開心情緒、對影視角色的喜愛轉移到置入的產品之上，這是因為人們在做認知判斷時以情感介入，容易讓人下判斷時會偏離客觀事實，提高被說服的機率。
不過置入性行銷也有與恐懼、焦慮等負面情緒做連結的例子，因為置入除了具體的產品、服務之外，抽象的理念推廣也算其中之一，在這裡舉生活中的反向案例：菸盒上時常印有肺癌等疾病的警示圖文，除了是政府想要推廣健康生活的理念，還會讓吸菸者觸發健康風險的焦慮，以達成讓吸菸者戒菸的目標（雖然這個目標任重而道遠）。
#4-3 失敗的案例
現實中也有很多失敗的置入性行銷案例，比如：
- 美劇【慾望城市：華麗下半場】第一集，劇中角色 Mr.Big 在騎 Peloton 飛輪車時心臟病發猝死，產品與負面事件做連結的結果就是讓品牌形象重挫，一經播出，就讓公司股價應聲大跌。
- 台劇【世間情】裡，劇中阿嬷聞到初戀男友送的明星花露水後，點綴上粉紅色特效後，一秒馬上回春，雖然被網友各種嘲諷，卻也引發大量討論，更讓世間情收視率持續蟬聯第一。產品能夠引起話題當然很好，但明星花露水真的有得到想要的效果嗎？我想更多的人應該會是：在架上看到明星花露水，聯想到一秒回春的劇情，哂然而笑，然後⋯⋯就沒有然後了，而這也是置入性行銷需要考量到的狀況。
只有釐清好受眾輪廓才能有好的產品設計，再往下考量置入性行銷，在以上前提都沒有完成的狀況下就貿然使用置入性行銷，只是浪費時間與金錢，甚至還會引起反效果，以明星花露水來說，可以討論以下幾點：
- 產品置入沒有考量到鄉土劇、偶像劇等不同戲劇上的觀眾是否為產品目標受眾。
- 置入產品的劇情沒有辦法與產品功能連結。
- 雖然置入性行銷引起廣泛討論，卻沒辦法將熱度轉化為商業表現。
從失敗的案例我們可以發現，不管是置入性行銷還是其他任何行銷策略，其實都是錦上添花，核心還是要回歸「使用者」，唯有先了解使用者才能設計出滿足、解決使用者需求的有效產品，再往下考慮行銷策略。
圖片取自：電影【楚門的世界】
#5 小結
雖然相較於其他行銷策略，通過產品置入能夠形塑出更好的品牌影響力，但要採用置入性行銷也會面臨許多挑戰，需要考慮以下幾點：
- 產品在媒體作品中過度突兀：置入性行銷必須以不破壞劇情的方式將品牌融入其中，以避免觀眾的抵制和反感，引起反效果。
- 產品曝光頻率過高：在一部影視作品中，短期內產品出現次數過多，儘管劇情合理也會讓觀眾產生厭惡的感受。
- 法律與道德準則：置入性行銷是廣告的一種形式，因此常有法律規範，在台灣如果要在電視節目置入產品是有法規需要遵守與研究的，所以當我們要採用置入性行銷時，需要特別留意法規的問題。
置入性行銷已經在現代市場中發揮著重要作用，通過將產品放進媒體作品，能夠建立情感聯繫、增加品牌曝光和提高品牌忠誠度，但也要注意產品置入是否會有過度濫用及違法問題。
#6 常見問題
