中小型企業的網路行銷方針，為什麼行銷書籍對你沒有用？
數位化的現代，網路行銷已經不是一種嘗試，而是企業需要面對的「必然」，不誇張地說，現代企業不是已經完成數位化、就是正在前往數位化的路上。但對於數位轉型、線上銷售、虛實整合等等這些耳熟能詳的商業名詞，我們真有搞懂其中的含意嗎？我相當支持企業走向數位化，卻十分擔憂這個過程被誤導，某些企業更有可能因為無知而遭受矇騙⋯⋯
#1 文章常見問題
#2 不同企業規模就要不同做事方法
數位經營與行銷並不單純是一個以技巧構成的領域，如果脫離了商業的內核「資源分配」，那就無法做出真正的效果。
不難想像，當企業有無限資源時，自然可以任性妄為，根本沒有做決策的必要，全部都做就是最好的了！但很顯然沒有企業能擁有這個的條件，因此，在眾多可選擇的方法中，挑選效益最高的執行，這才是數位經營的本質。
大型企業尚且如此，更何況中小型機構，在人力物力更為短缺的提件下，如何將資源花在刀口上，這就是區隔專家實力的依據。在這個過程中，認清企業本身具備的資源條件，正確評估可執行的策略，才是最重要的第一步，而不是人云亦云般，什麼都想要嘗試。
#2-1 企業規模需要限定領域
如何判斷企業規模呢？這個簡單的問題，實際上受到許多企業誤解，因為我們討論的是「網路規模」，而不是單純的企業規模，因此員工人數、營業額、資本額⋯⋯，這些常見的判斷標準都需要加入網路考量，也就是：網路團隊人數規模、網路營業額⋯⋯。
換句話說，某些線下龐大的企業體系，很可能在網路上只是小型企業（例如：零售業、餐飲業、汽車工業⋯⋯，線下銷量遠大於線上的行業大多為此），而某些小型企業卻可能因為網路通路的關係，成為龐大的網路企業（最常見的就是電商），因此，在選擇網路行銷方針時，需要考量企業的網路實力，不能單純從企業規模作判讀。
一般來說，我認為一個企業分配給網路營運的團隊人數低於 10 人，都算是小型網路事業；11~25 人可以算是中型；超過 26 人以上，才會被視為大型網路事業的行銷方式。
#2-2 為什麼行銷書籍沒有用
了解數位經營與規模的關係後，不難發現一個問題，市場上討論行銷的案例、文章、書籍、訪談、交流會⋯⋯，超過 99% 都是以大型網路事業做主體，原因很簡單，比起中小企業的行銷方法，大家對大型企業怎麼做到的更有興趣，例如：亞馬遜的行銷策略、momo 商城的廣告方法⋯⋯，這些標題與內容明顯具有吸眼球的優勢。同時，大型企業的行銷人員，享受著企業帶來的光環，也更容易成為領域中的權威，試想，你更願意聽從亞馬遜行銷主管的方案，還是做過多個小企業的個人工作室呢？
這就導致，絕大多數的暢銷書籍與文章都在研究大型機構的行銷方針，姑且不論他們的內容撰寫是否正確，單就其針對的企業規模，就很難適用於中小型企業了，這也是為什麼讀完一堆行銷書籍後，我們依然找不到企業轉型的具體方案，僅會有：「如果能那樣那樣做，企業一定會變得很厲害。」但往往只是不切實際的空想，原因無他：中小型企業跟本不能負擔大型企業的行銷成本，也因此他們採用的方法對中小企業的幫助極低。
更具體一點來說明：大數據分析、AI 廣告判讀、大型會員系統、虛實整合⋯⋯，這些看起來很厲害的解決方案，很多都是中小企業負擔不起的，更不要談精通與使用了。也因此，不論是你正在自己學習行銷，或者在幫企業選擇行銷解決方案，別太好高騖遠了，選擇真正對企業有幫助的方法才是關鍵。
#3 所以中小企業該何去何從？
針對中小企業的行銷方案，這個看似複雜的問題，執行時卻異常的簡單，首先，我們已經認知到中小企業由於資源侷限的問題，不可能執行太多複雜的行銷方案，因此，挑選對企業幫助最大的方向是當務之急。
#3-1 優先了解個方法的目的
網路行銷難做的一大原因就是，資訊太過龐雜，很難讓人輕鬆理解與消化，舉例來說，光是常見的管道就有：網站 SEO 優化、廣告投放、社群與多媒體行銷、網紅異業合作、Email 電子報、線下活動整合⋯⋯，每個管道都有諸多細節，更需要考量互相搭配的問題，這導致許多不熟悉網路的企業，在初次接觸網路行銷時，不是一團混亂隨便決定，就是嚇到不敢踏出第一步，其實，這都是沒有必要的，我們只需要優先認識網路行銷中各種管道的核心功能、優缺點、經營成本與時間壓力，就可以好好地選出適合企業的方針。
當我們依據行銷目的來區分時，可以得到以下的簡表，利用這個表格就能快速理解網路行銷領域的整體概念，有效幫助我們找到適合的手法：
#4 三大研究可以決定行銷方針
了解可以用的各種管道與其優缺點後，需要進一步區隔適合企業的方法，這時候三大研究能夠幫你快速選擇：
#4-1 市場分析研究
市場分析是商業的大前提，分析方法百百種（問卷、論壇統計、實地調查⋯⋯），但其實不需要拘泥於形式，關鍵在於市場分析能不能讓你了解產品的定位、合理售價、競爭優缺點、主要賣點、對手分布狀況，對這些問題有清晰的輪廓，才具備銷售產品的基本條件，同時了解這些問題後，能夠有效地幫助我們做後續的分析。
#4-2 受眾輪廓分析研究（Persona 分析）
受眾（也稱為目標受眾），是指產品的「潛在客戶」，這個分析就是要正確區隔出，對企業產品有興趣的族群樣貌、日常習慣、興趣點、需求點、如何接近⋯⋯，舉例來說：如果公司產品是健康食品，那就要把目標放在熱愛運動的人、正在瘦身的人、有疾病困擾的人⋯⋯。
如果能夠建構出代表這個族群的虛擬人物形象，會更容易理解這個研究的本質，我個人認為最好用的工具就是「同理心地圖」，利用這個工具我們可以很容易地發現針對某個受眾的行銷重點。
例如：阿明是接近三十的男性，從事辦公室內部工作，對自己的健康逐漸開始重視，因此近期除了平常玩遊戲之外，也開始嘗試各種運動與健康食品⋯⋯
當你描述的越發清晰以後，就能夠很容易的找出針對阿明的行銷重點：「因為對健康食品認識不足，需要有更多的知識傳授點」、「正在認識運動與健康食品，很有可能會接觸到新手教學的頻道與 IG 帳號」、「長期從事文書工作又愛打電動，很可能有腰椎或骨盆問題，如果能強調食品對這方面的幫助會很有力道」⋯⋯，這些結論往往會成為企業行銷的關鍵要點，這也正是受眾輪廓分析的用意。找到對產品有興趣的各種族群，對其做有代表性的虛擬人物建置，就能根據這樣的結論做出有效策略。
#4-3 對手分析研究
分析對手永遠是最好的捷徑，在弄不清楚行銷方向的時刻，不妨直接看看主要的競爭對手正在做什麼，分析對方的策略與佈局，往往能夠省下大量的嘗試時間。在我執行專案前，就會優先查閱幾大主要對手的行銷管道重心，尤其要搞懂競爭對手的行銷策略，是偏重網站、廣告、多媒體、還是社群媒體，並在這個過程中，了解對手主打的內容方向，並對比分析我方產品與對方產品間的優劣勢，藉以判斷是要與對手搶同一個族群，或是主打對方無法照顧到的受眾。
除此之外，利用某些工具也能帶給我們相當多判斷依據，採用排名追蹤工具（我使用 SPYSERP)，能了解各個競爭對手的排名狀況，幫助企業找到優化的方向；或者利用流量追蹤工具（我使用 Ahref ），能夠查看對手的外連策略，藉以找到我方企業也能使用的行銷策略。
#5 不要好高騖遠，先專注在單一管道上
網路行銷是一個做不完的世界，你能在這裡找到太多可行的方法了，但走馬看花的做事方法絕對不會有好效果，不論經營哪種行銷管道，都要有投入大量前期成本的認知，千萬不要誤以為網路世界是很快速的，實際上網路行銷的發酵速度遠比實體更慢。（以我自身的網站經營經驗來說，沒有專心做一年以上幾乎都不會有效果。）
我認為這個問題特別容易發生在新創或者正在轉型的企業上，在這個階段你會不斷接收到新的訊息與工具，很多東西看起來都非常好用，好像能夠在某些地方帶來改變（也確實如此），但真正的問題會發生在，這些好用的工具往往不是用來解決企業當下最核心的需求，大多都是「加分項」，如果我們的目光被這些東西吸引，很容易就會因小失大，反而做不好。
我就以自身的例子做個說明，在我創業的初期過程中，因為看到許多可以改善轉換率的工具（AI 聊天機器人、多管道整合工具⋯⋯），一度害我不小心把重心偏離，忘記其實我的企業在當時根本不需要重視轉換率，而是要把重心放在客戶的滿意度，這種問題很容易發生，一定要小心避免。
#6 數據分析只要挑重點看
Data Driven 是數位經營的一個熱門主題，但其實對多數中小企業來說，其實就是典型的偽命題，很多時候為了一些分析成果，投入的付出遠遠不如直接去優化，以下是大家容易犯的兩個錯誤：
- 一是分析做得再好，都不會改善商業表現，需要實際改變行為才能有效果。但太多人對數據分析投入過頭了，似乎所有決定都需要經過分析，即便是一目瞭然的問題也一樣。這樣說好了，如果你的商業模式沒有複雜到自己看不懂，其實數據分析對企業的幫助是很低的。
- 另一個問題是數據分析領域太大了，光是分析流量的指標維度就有好幾十種，更遑論使用者流程改善、UI/UX 優化、轉換率優化等等問題，這讓許多人學習的眼花撩亂，尤其是對有完美主義的人來說，沒有把所有數據弄懂是一件很痛苦的事情。但實際上弄懂所有的數據指標與方法，也不代表你的企業會因此表現得比較好，與其專注在數據，不如專注在企業表現上。
也因此，我會建議剛起步的企業不要看太多數據，專注在一兩個真正會影響到企業表現的指標就好，完善的數據分析，等到企業有能力時再做也不遲。
針對數據分析相關的說明，請參閱另一篇文章：數據分析的本質
#7 初期穩定後，盡量多嘗試其他管道
任何領域都有邊際效益遞減的問題，網路行銷領域也不例外，但不同的是，行銷世界的各種管道並非共享同一個邊際效益，換句話說，當我們選擇的某一個管道已經優化到相當高水準後，持續投入與回報提升的比例將會大幅下降，這時候如果能夠開發新的管道，往往能夠打開僵局，吸引不同類型的族群，再次創造企業的熱潮。
具體來說，如果我們初期以網站經營為主，可以先花一到兩年專注於網站內容經營，持續產出優質的內容直到將領域內大多數重要分支都囊括以後，就可以考慮嘗試社群、網紅合作、廣告投放、數位媒體拍攝⋯⋯，在這個時期企業已經度過最辛苦的階段，也具有一些資本可以嘗試其他管道，就應該試圖在不同行銷方式上找新的突破。
不過，這並不代表我們要放下對網站的經營，而是要在保持網站品質的前提下，增加一部分成本去嘗試新領域，關鍵在於控制可以損失的成本，在保證企業生存的前提下，嘗試創造更高的效益，是更穩健的方法。
#8 避免這些想法可以讓企業走得更舒服
什麼都想做，代表什麼都做不好
許多企業在初次接觸行銷領域時，會被龐大的資訊量搞得昏頭轉向，尤其特別容易受到對手的成功光環所影響，看到別人哪裡做得成，就一股腦地也想要跟進，卻沒有注意別人的付出與差異性，也許對手使用的行銷方式，根本不適合自身企業，盲目跟進不但沒有好處，反而分散心力，導致連主力管道都做不好。
因此，與其看著別人碗裡的，還不如專心把自己手上的事情做好，針對目前的策略盡力優化，並蒐集分析回饋與數據，才有機會走出自身企業的風格。如果真的要改變行銷走向，也必須建立在分析給出明確的指示，了解目前不足之處，能夠保證轉換策略能帶來更好的結果時，才考慮這樣的做法。
避開那些太過前衛的技術
我並非反對前衛的技術，而是必須考量企業規模能否支撐使用這些技術需要的條件，要知道，對於大型企業來說，許多經費就是用來嘗試的，對他們而言，嘗試失敗並不是問題，反而能帶來經驗與教訓，同時也能搶進下一個世代可能變成主流的方案，不用擔心因爲潮流改變而喪失先機，簡言之，大型企業在執行前衛技術時的心態是：「可以失敗，但不能錯過」。
這一點與中小企業完全不同，我們並沒有多餘的資源可以這樣嘗試，對剛創業的人或者中小型轉型者來說，每一筆錢、每一段時間都必須花在刀口上，與其盲目的參與那些不一定有用的技術，還不如從事確定會有回報的方法，那先前衛的技術，等到新技術經過市場的考驗，確認是有效之後，再導入也不遲。
具體一點來說：現在任何與區塊鏈、AI、自動分析這些字眼掛鉤的技術，都不是成熟的階段，我更建議會用研究與觀察的方式接觸，不要投入過多資源會更妥當。
2023 年補充：
經過多年發展，AI 技術已經得到突破性進展，雖然我認為還不到所有企業都可以導入的狀況，但如果是由有經驗的人協助，初步性的使用 AI 來完成重複性工作（例如：文案初步撰寫、客服回應），已經頗具可行性。
不要相信利益不掛勾企業的顧問與服務
很多企業在經營的過程，都會需要顧問協助，身為同行我有一句奉勸：「如果你要搭乘飛機，最重要就是確認開飛機的人有在飛機上。」這個簡單的觀念直接道出了顧問領域的瑕疵，絕大多數的顧問並不需要對企業獲利負責，他們不過是出一張嘴建議或者批評，但不論最後企業走向如何，他們都可以拿走顧問費用。同理，網站工程師、文案人員、行銷工具服務商⋯⋯這些領域都有這種問題。
大家難道不奇怪嗎？如果採用這些建議或者服務以後，企業獲利沒有改善，等於直接證明他們對企業沒有幫助，那為什麼我們還要付高額的費用呢？尤其是許多企業沒有分辨顧問能力的差異性，他們不知道這些服務沒有用的原因是：顧問本身能力不足、還是企業本身問題太大，在這樣的狀況下，根本連辯論的資格都沒有。
因此，對於企業找尋行銷服務，我一向只有兩個建議：
- 學習，然後自己來做，或者學到能夠分辨誰是有實力的，才找人合作。
- 只選那些與利潤掛勾的合作方式，例如利潤分成、達標才收費⋯⋯。
補充
不用留言打臉我，我自己也知道 Procrustes 有開設固定收費的顧問模式，在某些狀況下，我們確實也會面臨同一個問題，這一點沒什麼好反駁的。不過我們之所以保留這個服務的原因有兩個：
- 一是有些企業更偏向能掌握並估計成本的收費方式（尤其是公家機構）。
- 二是確實有些企業我們沒有信心能做好（多數是產品被我們評估為沒有吸引力）。
#9 結論
這篇文章的主旨是一個簡單的概念：行銷策略需要根據企業規模作調整，因此，當我們是剛創業、或者正在數位轉型的中小型企業，參考大企業的網路行銷做法意義不大，也許我們只需要最簡單的行銷方式就可以了。
另外，對於剛進入數位化的人來說，優先學習知識是最重要的，如果你連這個領域有哪些工具都無法說出來，又怎麼可能做得好呢？別好高騖遠、急功近利，先把最基本的知識弄清楚，才有可能從中脫穎而出。
最後，多看多學的同時，還是要堅守自己學習的目的：改善企業盈利，別因為看到新方法就想嘗試，一步一步來才走得遠。
