中小型企業的網路行銷方針,為什麼行銷書籍對你沒有用?
賴彤兒(Tony)
By: 賴彤兒(Tony)

中小型企業的網路行銷方針,為什麼行銷書籍對你沒有用?

數位化的現代,網路行銷已經不是一種嘗試,而是企業需要面對的「必然」,不誇張地說,現代企業不是已經完成數位化、就是正在前往數位化的路上。但對於數位轉型、線上銷售、虛實整合等等這些耳熟能詳的商業名詞,我們真有搞懂其中的含意嗎?我相當支持企業走向數位化,卻十分擔憂這個過程被誤導,某些企業更有可能因為無知而遭受矇騙⋯⋯

#1 文章常見問題

#2 不同企業規模就要不同做事方法

數位經營與行銷並不單純是一個以技巧構成的領域,如果脫離了商業的內核「資源分配」,那就無法做出真正的效果。

不難想像,當企業有無限資源時,自然可以任性妄為,根本沒有做決策的必要,全部都做就是最好的了!但很顯然沒有企業能擁有這個的條件,因此,在眾多可選擇的方法中,挑選效益最高的執行,這才是數位經營的本質。

大型企業尚且如此,更何況中小型機構,在人力物力更為短缺的提件下,如何將資源花在刀口上,這就是區隔專家實力的依據。在這個過程中,認清企業本身具備的資源條件,正確評估可執行的策略,才是最重要的第一步,而不是人云亦云般,什麼都想要嘗試。

行銷手段需要考慮規模

#2-1 企業規模需要限定領域

如何判斷企業規模呢?這個簡單的問題,實際上受到許多企業誤解,因為我們討論的是「網路規模」,而不是單純的企業規模,因此員工人數、營業額、資本額⋯⋯,這些常見的判斷標準都需要加入網路考量,也就是:網路團隊人數規模、網路營業額⋯⋯。

換句話說,某些線下龐大的企業體系,很可能在網路上只是小型企業(例如:零售業、餐飲業、汽車工業⋯⋯,線下銷量遠大於線上的行業大多為此),而某些小型企業卻可能因為網路通路的關係,成為龐大的網路企業(最常見的就是電商),因此,在選擇網路行銷方針時,需要考量企業的網路實力,不能單純從企業規模作判讀。

一般來說,我認為一個企業分配給網路營運的團隊人數低於 10 人,都算是小型網路事業;11~25 人可以算是中型;超過 26 人以上,才會被視為大型網路事業的行銷方式。

#2-2 為什麼行銷書籍沒有用

了解數位經營與規模的關係後,不難發現一個問題,市場上討論行銷的案例、文章、書籍、訪談、交流會⋯⋯,超過 99% 都是以大型網路事業做主體,原因很簡單,比起中小企業的行銷方法,大家對大型企業怎麼做到的更有興趣,例如:亞馬遜的行銷策略、momo 商城的廣告方法⋯⋯,這些標題與內容明顯具有吸眼球的優勢。同時,大型企業的行銷人員,享受著企業帶來的光環,也更容易成為領域中的權威,試想,你更願意聽從亞馬遜行銷主管的方案,還是做過多個小企業的個人工作室呢?

這就導致,絕大多數的暢銷書籍與文章都在研究大型機構的行銷方針,姑且不論他們的內容撰寫是否正確,單就其針對的企業規模,就很難適用於中小型企業了,這也是為什麼讀完一堆行銷書籍後,我們依然找不到企業轉型的具體方案,僅會有:「如果能那樣那樣做,企業一定會變得很厲害。」但往往只是不切實際的空想,原因無他:中小型企業跟本不能負擔大型企業的行銷成本,也因此他們採用的方法對中小企業的幫助極低。

更具體一點來說明:大數據分析、AI 廣告判讀、大型會員系統、虛實整合⋯⋯,這些看起來很厲害的解決方案,很多都是中小企業負擔不起的,更不要談精通與使用了。也因此,不論是你正在自己學習行銷,或者在幫企業選擇行銷解決方案,別太好高騖遠了,選擇真正對企業有幫助的方法才是關鍵。

中小型企業行銷

#3 所以中小企業該何去何從?

針對中小企業的行銷方案,這個看似複雜的問題,執行時卻異常的簡單,首先,我們已經認知到中小企業由於資源侷限的問題,不可能執行太多複雜的行銷方案,因此,挑選對企業幫助最大的方向是當務之急。

#3-1 優先了解個方法的目的

網路行銷難做的一大原因就是,資訊太過龐雜,很難讓人輕鬆理解與消化,舉例來說,光是常見的管道就有:網站 SEO 優化、廣告投放、社群與多媒體行銷、網紅異業合作、Email 電子報、線下活動整合⋯⋯,每個管道都有諸多細節,更需要考量互相搭配的問題,這導致許多不熟悉網路的企業,在初次接觸網路行銷時,不是一團混亂隨便決定,就是嚇到不敢踏出第一步,其實,這都是沒有必要的,我們只需要優先認識網路行銷中各種管道的核心功能、優缺點、經營成本與時間壓力,就可以好好地選出適合企業的方針。

當我們依據行銷目的來區分時,可以得到以下的簡表,利用這個表格就能快速理解網路行銷領域的整體概念,有效幫助我們找到適合的手法:

目的常見方法導入成本建議要點
提升自然流量SEO優化、內容行銷前期高(研究、建置、調整)後期低(基本維護)經營自然流量回收速度快不起來,需要投入積累一段時間,才可能有回報。適合長期經營,產品與服務變動不大,比較穩定型的企業模式。
廣告曝光流量Google ad、社群廣告、媒體廣告自行決定,可高可低廣告具有立即回報的特性,缺點是不投錢就沒效果。適合剛成立的項目與短期熱銷產品,長期採用的話必須思考做自然流量是否更具效益。
社群媒體流量Facebook粉絲團、IG帳號、youtube頻道進入成本低,經營成本高有一定聲望才有回報,長期都需要經營無法放鬆,否則很容易喪失人氣,但具備強互動性與分享性,適合活動類、具討論度的產品或企業。
第三方流量部落格、網紅、新聞媒體視合作對象三大評估要點:使用者輪廓是否為產品的TA、合作模式的長期效益(新聞效益短、開箱評價等文章類效益長)、比較多方成本(大平台合作對比多個小平台合作)。
直接流量線上線下整合極高能夠取得長期效果與業界優勢,並且減少外在因素的干擾,發展屬於自己的用戶群體。適合具有野心的企業,用長期經營的心態建構。
轉換率優化Email再行銷、聊天機器人、網站易用性優化中等主要在解決讓用戶不想購買的各種問題,所有的企業都需要重視,並且要留意是否有「產品品質」、「服務態度」的內部問題。

#4 三大研究可以決定行銷方針

了解可以用的各種管道與其優缺點後,需要進一步區隔適合企業的方法,這時候三大研究能夠幫你快速選擇:

#4-1 市場分析研究

市場分析是商業的大前提,分析方法百百種(問卷、論壇統計、實地調查⋯⋯),但其實不需要拘泥於形式,關鍵在於市場分析能不能讓你了解產品的定位、合理售價、競爭優缺點、主要賣點、對手分布狀況,對這些問題有清晰的輪廓,才具備銷售產品的基本條件,同時了解這些問題後,能夠有效地幫助我們做後續的分析。

#4-2 受眾輪廓分析研究(Persona 分析)

受眾(也稱為目標受眾),是指產品的「潛在客戶」,這個分析就是要正確區隔出,對企業產品有興趣的族群樣貌、日常習慣、興趣點、需求點、如何接近⋯⋯,舉例來說:如果公司產品是健康食品,那就要把目標放在熱愛運動的人、正在瘦身的人、有疾病困擾的人⋯⋯。
如果能夠建構出代表這個族群的虛擬人物形象,會更容易理解這個研究的本質,我個人認為最好用的工具就是「同理心地圖,利用這個工具我們可以很容易地發現針對某個受眾的行銷重點。

例如:阿明是接近三十的男性,從事辦公室內部工作,對自己的健康逐漸開始重視,因此近期除了平常玩遊戲之外,也開始嘗試各種運動與健康食品⋯⋯

當你描述的越發清晰以後,就能夠很容易的找出針對阿明的行銷重點:「因為對健康食品認識不足,需要有更多的知識傳授點」、「正在認識運動與健康食品,很有可能會接觸到新手教學的頻道與 IG 帳號」、「長期從事文書工作又愛打電動,很可能有腰椎或骨盆問題,如果能強調食品對這方面的幫助會很有力道」⋯⋯,這些結論往往會成為企業行銷的關鍵要點,這也正是受眾輪廓分析的用意。找到對產品有興趣的各種族群,對其做有代表性的虛擬人物建置,就能根據這樣的結論做出有效策略。

#4-3 對手分析研究

分析對手永遠是最好的捷徑,在弄不清楚行銷方向的時刻,不妨直接看看主要的競爭對手正在做什麼,分析對方的策略與佈局,往往能夠省下大量的嘗試時間。在我執行專案前,就會優先查閱幾大主要對手的行銷管道重心,尤其要搞懂競爭對手的行銷策略,是偏重網站、廣告、多媒體、還是社群媒體,並在這個過程中,了解對手主打的內容方向,並對比分析我方產品與對方產品間的優劣勢,藉以判斷是要與對手搶同一個族群,或是主打對方無法照顧到的受眾。

除此之外,利用某些工具也能帶給我們相當多判斷依據,採用排名追蹤工具(我使用 SPYSERP),能了解各個競爭對手的排名狀況,幫助企業找到優化的方向;或者利用流量追蹤工具(我使用 Ahref ),能夠查看對手的外連策略,藉以找到我方企業也能使用的行銷策略。

數位行銷的研究與分析

#5 不要好高騖遠,先專注在單一管道上

網路行銷是一個做不完的世界,你能在這裡找到太多可行的方法了,但走馬看花的做事方法絕對不會有好效果,不論經營哪種行銷管道,都要有投入大量前期成本的認知,千萬不要誤以為網路世界是很快速的,實際上網路行銷的發酵速度遠比實體更慢。(以我自身的網站經營經驗來說,沒有專心做一年以上幾乎都不會有效果。)

我認為這個問題特別容易發生在新創或者正在轉型的企業上,在這個階段你會不斷接收到新的訊息與工具,很多東西看起來都非常好用,好像能夠在某些地方帶來改變(也確實如此),但真正的問題會發生在,這些好用的工具往往不是用來解決企業當下最核心的需求,大多都是「加分項」,如果我們的目光被這些東西吸引,很容易就會因小失大,反而做不好。

我就以自身的例子做個說明,在我創業的初期過程中,因為看到許多可以改善轉換率的工具(AI 聊天機器人、多管道整合工具⋯⋯),一度害我不小心把重心偏離,忘記其實我的企業在當時根本不需要重視轉換率,而是要把重心放在客戶的滿意度,這種問題很容易發生,一定要小心避免。

#6 數據分析只要挑重點看

Data Driven 是數位經營的一個熱門主題,但其實對多數中小企業來說,其實就是典型的偽命題,很多時候為了一些分析成果,投入的付出遠遠不如直接去優化,以下是大家容易犯的兩個錯誤:

  1. 一是分析做得再好,都不會改善商業表現,需要實際改變行為才能有效果。但太多人對數據分析投入過頭了,似乎所有決定都需要經過分析,即便是一目瞭然的問題也一樣。這樣說好了,如果你的商業模式沒有複雜到自己看不懂,其實數據分析對企業的幫助是很低的。
  2. 另一個問題是數據分析領域太大了,光是分析流量的指標維度就有好幾十種,更遑論使用者流程改善、UI/UX 優化、轉換率優化等等問題,這讓許多人學習的眼花撩亂,尤其是對有完美主義的人來說,沒有把所有數據弄懂是一件很痛苦的事情。但實際上弄懂所有的數據指標與方法,也不代表你的企業會因此表現得比較好,與其專注在數據,不如專注在企業表現上。

也因此,我會建議剛起步的企業不要看太多數據,專注在一兩個真正會影響到企業表現的指標就好,完善的數據分析,等到企業有能力時再做也不遲。

針對數據分析相關的說明,請參閱另一篇文章:數據分析的本質

#7 初期穩定後,盡量多嘗試其他管道

任何領域都有邊際效益遞減的問題,網路行銷領域也不例外,但不同的是,行銷世界的各種管道並非共享同一個邊際效益,換句話說,當我們選擇的某一個管道已經優化到相當高水準後,持續投入與回報提升的比例將會大幅下降,這時候如果能夠開發新的管道,往往能夠打開僵局,吸引不同類型的族群,再次創造企業的熱潮。

具體來說,如果我們初期以網站經營為主,可以先花一到兩年專注於網站內容經營,持續產出優質的內容直到將領域內大多數重要分支都囊括以後,就可以考慮嘗試社群、網紅合作、廣告投放、數位媒體拍攝⋯⋯,在這個時期企業已經度過最辛苦的階段,也具有一些資本可以嘗試其他管道,就應該試圖在不同行銷方式上找新的突破。

不過,這並不代表我們要放下對網站的經營,而是要在保持網站品質的前提下,增加一部分成本去嘗試新領域,關鍵在於控制可以損失的成本,在保證企業生存的前提下,嘗試創造更高的效益,是更穩健的方法。

中小型企業行銷

#8 避免這些想法可以讓企業走得更舒服

什麼都想做,代表什麼都做不好

許多企業在初次接觸行銷領域時,會被龐大的資訊量搞得昏頭轉向,尤其特別容易受到對手的成功光環所影響,看到別人哪裡做得成,就一股腦地也想要跟進,卻沒有注意別人的付出與差異性,也許對手使用的行銷方式,根本不適合自身企業,盲目跟進不但沒有好處,反而分散心力,導致連主力管道都做不好。

因此,與其看著別人碗裡的,還不如專心把自己手上的事情做好,針對目前的策略盡力優化,並蒐集分析回饋與數據,才有機會走出自身企業的風格。如果真的要改變行銷走向,也必須建立在分析給出明確的指示,了解目前不足之處,能夠保證轉換策略能帶來更好的結果時,才考慮這樣的做法。

避開那些太過前衛的技術

我並非反對前衛的技術,而是必須考量企業規模能否支撐使用這些技術需要的條件,要知道,對於大型企業來說,許多經費就是用來嘗試的,對他們而言,嘗試失敗並不是問題,反而能帶來經驗與教訓,同時也能搶進下一個世代可能變成主流的方案,不用擔心因爲潮流改變而喪失先機,簡言之,大型企業在執行前衛技術時的心態是:「可以失敗,但不能錯過」。

這一點與中小企業完全不同,我們並沒有多餘的資源可以這樣嘗試,對剛創業的人或者中小型轉型者來說,每一筆錢、每一段時間都必須花在刀口上,與其盲目的參與那些不一定有用的技術,還不如從事確定會有回報的方法,那先前衛的技術,等到新技術經過市場的考驗,確認是有效之後,再導入也不遲。

具體一點來說:現在任何與區塊鏈、AI、自動分析這些字眼掛鉤的技術,都不是成熟的階段,我更建議會用研究與觀察的方式接觸,不要投入過多資源會更妥當。

2023 年補充:
經過多年發展,AI 技術已經得到突破性進展,雖然我認為還不到所有企業都可以導入的狀況,但如果是由有經驗的人協助,初步性的使用 AI 來完成重複性工作(例如:文案初步撰寫、客服回應),已經頗具可行性。

不要相信利益不掛勾企業的顧問與服務

很多企業在經營的過程,都會需要顧問協助,身為同行我有一句奉勸:「如果你要搭乘飛機,最重要就是確認開飛機的人有在飛機上。」這個簡單的觀念直接道出了顧問領域的瑕疵,絕大多數的顧問並不需要對企業獲利負責,他們不過是出一張嘴建議或者批評,但不論最後企業走向如何,他們都可以拿走顧問費用。同理,網站工程師、文案人員、行銷工具服務商⋯⋯這些領域都有這種問題。

大家難道不奇怪嗎?如果採用這些建議或者服務以後,企業獲利沒有改善,等於直接證明他們對企業沒有幫助,那為什麼我們還要付高額的費用呢?尤其是許多企業沒有分辨顧問能力的差異性,他們不知道這些服務沒有用的原因是:顧問本身能力不足、還是企業本身問題太大,在這樣的狀況下,根本連辯論的資格都沒有。

因此,對於企業找尋行銷服務,我一向只有兩個建議:

  1. 學習,然後自己來做,或者學到能夠分辨誰是有實力的,才找人合作。
  2. 只選那些與利潤掛勾的合作方式,例如利潤分成、達標才收費⋯⋯。

補充

不用留言打臉我,我自己也知道 Procrustes 有開設固定收費的顧問模式,在某些狀況下,我們確實也會面臨同一個問題,這一點沒什麼好反駁的。不過我們之所以保留這個服務的原因有兩個:

  1. 一是有些企業更偏向能掌握並估計成本的收費方式(尤其是公家機構)。
  2. 二是確實有些企業我們沒有信心能做好(多數是產品被我們評估為沒有吸引力)。
SMEs problems

#9 結論

這篇文章的主旨是一個簡單的概念:行銷策略需要根據企業規模作調整,因此,當我們是剛創業、或者正在數位轉型的中小型企業,參考大企業的網路行銷做法意義不大,也許我們只需要最簡單的行銷方式就可以了。

另外,對於剛進入數位化的人來說,優先學習知識是最重要的,如果你連這個領域有哪些工具都無法說出來,又怎麼可能做得好呢?別好高騖遠、急功近利,先把最基本的知識弄清楚,才有可能從中脫穎而出。

最後,多看多學的同時,還是要堅守自己學習的目的:改善企業盈利,別因為看到新方法就想嘗試,一步一步來才走得遠。

有想法嗎?我們很期待與你交流喔~

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