一頁式網站的設計要點,結合行銷思維怎麼做?
「一頁式網站」顧名思義就是用一個頁面講述一整個故事,對於初次接觸的使用者來說,能夠給予完整的體驗,也因此在強調使用者體驗的現代網路世界,特別受到重視。
但實際上一頁式網站缺點很多,例如:頁面難以設計與修改、無法取得自然流量、對二次造訪者不友好⋯⋯,這些都是明顯的缺陷。這篇文章將會為你解盲一頁式網站的做法,讓你了解這種技術的優缺點,以及適合的使用情境。
#1 一頁式網站常見問題總結
#2 一頁式網站的組成元素
所謂的「一頁式網站」就是希望在一個頁面當中表達完整的概念,讓使用者減少在不同頁面移動迷路的可能性,這種做法也能確保使用者以固定的順序理解產品,能更好的講述故事。雖然不同產品有各自差異之處,但多數設計都遵循基本的習慣與標準,如果你不熟悉一頁式網站的建構方式,參考以下提到的元素來做,至少能合乎情理,不會太過突兀,細節則可以依據自己的需求進行調整。
一般來說一頁式網站相關元素包含:Hero Banner、成就與見證、核心內容、CTA等基本元素。
Hero Banner
這是指網頁中第一個出現的大元素,通常都是一張背景大圖,搭配頁面最核心的目的,例如:全館特價 88 折、母親節活動特賣⋯⋯,也可以提出品牌核心理念。Hero Banner是客戶接觸品牌的第一印象,需要特別注意是否傳達單一且清晰的目的,千萬不要硬塞資訊進來,「少即是多」是這個元素的設計核心。
成就與見證
說服客戶最好的方法就是列舉出成就與見證,進一步則可以細分成「量性成就」與「質性見證」,量性多用來傳達優勢、質性則用來提高使用者認同感。
- 量性成就:市占率、功效比較率、使用人數、服務據點數量、認證數量⋯⋯,關鍵在於用幾個簡單的數字傳達產品的與眾不同之處。
- 質性見證:最簡單的就是客戶見證、回饋截圖、部落格推薦⋯⋯,如果有媒體報導那就更具說服力,見證的重點在於故事性,最好是能夠有故事的表達使用產品前後的差異點、使用時的感想,讓新客戶與產品體驗產生連結,就是成敗關鍵。
核心內容
產品與服務的基本說明,通常會包含以下元素:功能說明、規格表、檢驗認證圖表、價目表、適用情境等等。更進階也可以提到產品的開發過程、品牌發展沿革等等,這方面就留給各位發揮想像力了。
CTA(Call to Action)
CTA 是指我們希望客戶在網站上做什麼?也就是我們希望客戶完成的目標,最常見的就是立即訂購、留下資料、填寫預約表單、追蹤 Email 電子報或 FB 粉絲團,CTA 的目標並非固定不變,可以根據不同網頁選擇適合的行為目標,同時 CTA 的設計也不必一成不變做成按鈕,嵌入標單或者更廣泛性的聯繫資訊都可以,重點在於讓使用者能明確清楚地做出你想要的事情!
除此之外,CTA 輔以「限時特價」、「限量產品」……,讓使用者感到急迫性往往能夠強化 CTA 的效果。如果產品或服務提供「免費試用」,也是非常好的方法。
其他延伸資料
延伸資料可以為想了解更多的客戶提供探索方向,算是變相補足一頁式網站內容上限的問題,常見的有部落格文章、產銷地圖、配合措施、社會回饋責任……等等。
#3 一頁式網站設計理念
了解了構成元素以後,如何進行安排也是一大重點,想利用一頁式網站改善 UX 體驗,就需要合理安排各項要素,讓使用者循序漸進了解產品與服務,減少轉化障礙。在這個過程中有三大重點需要把握:精簡的完整性、故事連貫性、聚焦點,才能設計好的頁面。
#3-1 精簡的完整性
一頁式網站主打的是不換頁即成交,這代表頁面上必須提供消費者該了解的資訊量(最好還能提供取得更多資訊的方法與連結)。因此,文案的精準度至關重要,太冗長會讓人不耐煩、太精簡則資訊不足以說服客戶,在設計上建議多利用:資訊圖表、表格、比較圖⋯⋯這些資訊繪圖,讓人一目了然是成敗的關鍵。
#3-2 故事的連貫性
網站的連貫性對轉換率影響極大,從 Hero Banner 開始的第一印象,逐步引導消費者直到成交,一氣呵成的特質就是成功原因。不過連貫性的設計並不簡單,需要根據不同客群調整與設計,很常見的一種架構為:Hero Banner > 量性成就 > CTA > 產品內容介紹 > 質性見證 > CTA > 延伸閱讀,但這個架構只是雛形,不同的產品仍然需要進行細節調整,這方面就需要仰賴經驗與產品熟悉度。
#3-3 聚焦點的把握
主打重點是行銷的成敗關鍵,在一頁式網站中更是特別重視這個要點,當頁面資訊量很多時,消費者如何輕易地掌握重點,需要在設計前就詳細規畫過,我建議一頁式網站只選擇一個關鍵行銷點:價格、性能、品質、售後服務⋯⋯,只有先把握住產品吸引人的特點時,才能夠事半功倍地做行銷規劃,依據這個重點展開故事,例如:「我們的產品能為你做甚麼?」、「我的產品與別人有何不同?」⋯⋯。
#4 一頁式網站的缺陷與問題
藉由單一頁面引導,讓使用者循序漸進接收資訊的方式,能夠提高轉換率,但這種做法並非完美(如果是的話你就看不到其他類型的網站了!),實際上一頁式網站的問題很多,而且非常難克服,絕不像網頁公司宣傳的那樣有效。
一頁式網站三大缺點:沒有SEO價值、對既有客戶不友好、難以修改與維護。
#4-1 沒有SEO價值,極度難取得排名
當你採用一頁式網站,背後代表的意義將會是放棄關鍵字排名!因為一頁式網站不具備取得自然流量的條件(當然有特例,但超過 99% 的網頁都是如此!),這是因為一頁式的架構設計嚴重牴觸 SEO 的思維,最嚴重的兩個問題如下:
- 內容量太少,網站難受 google 重視:一頁式網站需要精簡內容才對使用者友好,但這對 SEO 也極度不友好,試問:當一個網站只有幾頁的內容時,google 有可能會看重這個網站嗎?想必答案不言而知。
- 頁面少,難以取得廣泛關鍵字排名:搜尋引擎很少會給予一個頁面大量關鍵字排名,SEO 優化基礎手法中就有切割頁面內容,形成不同主題來取得更廣泛關鍵字的作法,但這個概念在一頁式網站無法做到。當網站只有寥寥無幾的頁面時,你將會失去長尾關鍵字效應,最好的狀況也只是取得少數幾個關鍵字排名而已,整體排名表現是不可能好的。
#4-2 對熟悉品牌的人反而不友好
一頁式網站能夠循序漸進引導使用者,確保網站體驗的閱讀順序,這聽起來是很美好的,但其實會對已經熟悉產品與網站的回訪客帶來困擾,當一個使用者熟悉網站結構後,他將有能力快速找到需要的內容,但一頁式網站將資訊全部塞在一起的作法,反而減少了快速找尋資料的捷徑,讓回訪客的使用體驗變差。除此之外,精簡化的內容一樣會影響回訪者的使用,當一個熟客想了解更多資訊時,一頁式網站將無法滿足這個需求,這對於將客人變成粉絲,會是一個很難突破的關卡。
#4-3 設計麻煩且難以修改
很多網頁公司標榜一頁式網站設計容易,這完全是在胡說八道,他們指的是一頁式網站「套版」容易,而不是設計容易!
就像我前面說的,這種網站設計非常考究對使用者的了解程度,才能做到循序漸進引導消費者,而這絕對不是一個版型可解決的,別太天真以為輕易做就能發揮效果,從素材、內容設計、圖表設計、架構安排、AB-test⋯⋯,各環節都必須做對,才會發揮效用,否則將淪為無意義的網頁。另一個困難點是一頁式網站很難修改,因為每個元素間有順序關聯,往往是牽一髮動全身,在改版或者新增內容時,很難做調整,業界也多會直接設計新頁面,很少會改動已經完成的頁面。
#5 結合行銷思維,才能發揮真正功能
一頁式網站並非萬能,千萬別不要盲目地使用,但我也不是要批判這種設計方式,如果理解其優點,並結合行銷方法,就能做到發揮好處而不是放大缺點,這一段落會講解規劃一頁式網站的思維方式,理解一頁式設計需要的條件與適用情況:
一頁式網站結合行銷思維才能發揮好效果,最簡單就是用廣告解決問題,或者利用非 google 的流量來源,否則就需要建立複合式網站。
#5-1 簡潔暴力的解法,砸錢打廣告
「一頁式網頁沒有曝光,那我砸錢做曝光不行嗎?」,這種直球的方法雖然沒什麼創意,卻是非常可行且有效的!如果你的預算足夠做大量廣告,確實可以直接解決曝光問題。這時候需要考量的是產品本身是否適合這種方式,根據我的經驗觀察,「短期性」、「回購率低」、「活動促銷性」這種快閃一波的商品最為適合,因為這類商品本來就沒有打算走長久曝光,需要的是瞬間的曝光與訂單,與其經營 SEO 需要一兩年才略有成效,還不如瞬間取得曝光,再搭配一頁式網站的使用者體驗,滿足行銷的各種要求。
不過這種方式缺點也十分明確:停止廣告就沒用了!對需要長久經營,希望用更低成本取得訂單的產品來說,砸廣告最多是初期的權宜之計而已,不適合長期使用。
#5-2 放棄 SEO,以社群為主要曝光方式
有些品牌經營是以社群為主體,例如:代購、團購、網紅直播⋯⋯,那自然不受到 google 與其他搜尋引擎的限制,也就不用太在意 SEO 表現,以社群指標(分享、留言)來增加曝光即可,從這一點來看,一頁式網站並沒有缺陷,就可以放心使用。
不過這代表著,品牌必須要以自己的社群來做宣傳,被動的自然流量幾乎沒有,對於長期經營品牌,將會是一個很大的挑戰。
#5-3 長久做法,改成複合型網站,只用一頁式做活動頁
這是我認為最好的解決辦法,網站依照傳統架構建設,保持 SEO 的優點,當有特殊活動需要宣傳時,才搭配一頁式網頁做推廣,這種做法就應該稱為一頁式「網頁」而非「網站」,在這樣的配合下,網站的 SEO 優化交給一般頁面來做,舉辦促銷活動時,才引導使用者進入一頁式網頁,並對其做廣告與社群的宣傳,既能保證 SEO 的效力,也能讓使用者體驗得到提升,是真正把兩者的好處做結合。
實際上許多知名電商都是這樣操作的,例如:綠藤生機、MOMO 商城⋯⋯,都是用一頁式網頁來做活動宣傳,平日則維護與更新基本頁面,我也會建議大家在設計時,多參考這些大型電商的做法。
講到這裡,大家應該不難發現,一頁式網站要解決的問題總圍繞在曝光上,這也確實是這種設計的短版,只要能克服這個問題,一頁式網站就能發揮功能,但千萬別輕信網站設計公司的說詞,以為做了一頁式網站就會有成效。接下來的段落我就會解析關於一頁式網站的各種迷思,尤其是網頁設計公司的宣傳與誇大說法。
#6 一頁式網站的迷思與謠傳
終於到喜聞樂見的批評環節了,這個段落我會針對市場上不正確的資訊做出抨擊,告訴你甚麼是業界的真相,不再只是盲目地相信網站開發公司宣傳的說詞。
一頁式網站已經被網站設計公司吹過頭了,實際上這種網站作法問題很多,千萬不要輕信設計公司的話。
#6-1 做了一頁式網站,銷售就會變好嗎?
這是絕對不可能的!如果有這麼好康,那網站建置商就全部都會轉型做電商了!還幫你建網站不是腦殼疼嗎!
事實上,銷售牽扯到的範圍很廣,從商品質量、服務品質、行銷方式都有很大的影響力,盲目地以為做行銷就能改善銷售,無疑是癡人說夢,更何況,一頁式網站的具有顯著的行銷缺點,完全不適合新手使用,請別再輕信網頁公司的宣傳說詞了。
#6-2 一頁式網站收費多少是合理的?
如果是套版的網站(就是那些跟你說一天可以做完的那種!)在我看來,只有免費是合理的!原因很簡單,現在早就有一堆免費的模板可以用,只要你願意 google 搜尋一下,套版的版型根本用不完,這種服務要收費明顯是把人當外行。
但我並不是說「設計」一頁式網站應該免費,實際上好的網站設計費用很高,一個優質的活動頁面,很可能需要一個團隊花上幾個月的規劃才能完善,費用數十萬甚至更高都不過分。所以收費問題其實並沒有標準答案,還是要看品質,用工時來計價是更合理的。但如果只是套版的設計,我真心建議:別當盤子!
#6-3 有人說一頁式網站難以分析數據?
會說這種話的人很明顯是外行人,確實一頁式網站不同於一般網站,無法僅僅設定 GA 就能拿到可靠數據,但是埋入 GTM 的事件追蹤或者導入質性分析工具,都能夠輕鬆解決這個問題,會提出這種說法的人,無疑是不夠瞭解分析領域。
#6-4 有人說一頁式網站建立快速、維護容易?
對阿,用套版的當然容易!但是套版的網站哪有成功過,別開玩笑了,這只是網站公司的宣傳手法而已!事實上一頁式網站建置的時間遠比一般網頁更長,也更難維護,大家不妨到綠藤生機的活動頁面看看,如果覺得那樣的頁面叫做建置快速、維護容易,那這個工程師實力可真是深不可測(應該沒有人不知道我在反諷吧……)。
一頁式網頁建立困難的原因在於:這種頁面的設計需要非常好的易用性,同時還要保留整個頁面的連貫性,非常考驗設計功力,舉個簡單的例子:從電腦版換到手機板以後,你的文字排列、表格排列要怎麼調整才會舒適呢?而且還不能影響使用者取得資訊的狀況,哪些資料可以暫時隱藏、哪些又是需要強調的,這些都是經驗得到的知識,絕對不可能是速成可以達到的水準。
別盲目追求不熟悉的技術,要記住:行銷公司最會做的是行銷自己而不是客戶!請審慎評估公司是否需要一頁式網站的做法。
#7 結論
一頁式網站固然有其優點,卻並非適合所有產品,若無法克服行銷曝光的短版,只是跟風使用,就是浪費時間而已。其實對於任何行銷手法都一樣,只有最適合的沒有最好的,一頁式網站特別適合短期商品、一次性商品,並且需要有 google 之外的曝光管道,例如:砸錢做廣告、社群媒體分享曝光……等等。如果是一般品牌想要嘗試,我會建議先從促銷活動試做看看,用嘗試的心態來做,同時也要慎重了解成本,別天真地用套版工具就以為會有效果。
市場上多的是不實廣告與宣傳,一頁式網頁正是被過度宣傳的行銷手法,這裡我還是提醒大家用唯一的標準來衡量行銷效果:公司有沒有因為使用了這個技術或服務而多賺錢?只要沒有,說再多也沒用,請盡快淘汰正在配合的公司或者行銷手法。