行銷人須知：轉換率與行銷漏斗的本質缺陷
先提醒一下：本篇文章的預設讀者為行銷從業人員，內容比較艱澀，需了解基本的行銷知識才容易理解。這篇文章將對主流的行銷認知提出質疑，我不建議新手在不理解整體行銷脈絡的狀況下閱讀，因為這麼做可能會讓對行銷概念產生誤解。但如果你身處行銷界，我很期待你的反饋，讓我們更深入地探討那些深層的議題。
這篇文章不會解釋何謂轉換率、行銷漏斗等概念，這些名詞性的解釋到處都可以查詢得到，我將預設大家已經熟悉這兩個概念了！
#1 轉換率優化、行銷漏斗的核心盲點！
轉換率優化與行銷漏斗犯下的同一個錯誤認知在於，兩者都在不討論細節的前提下，將使用者做了統一性的預設描述，也因此忽略了個人化的概念，是典型的將量化思維放在質化思維之前的做法。
我們不難理解這兩個理論的基礎是基於企業方的角度來做流程切割，而不是根據用戶的視角行為，也因此這兩個理論都預先假設了人的同質性。它們更關注用戶是否有照著企業想要的流程走，而不是讓使用者以自己熟悉的方式體驗。
讓我用一個遊戲的例子來舉例：這兩個理論本身就像是固定劇情的 RPG 體驗模式，規範了玩家如何遊玩，必須要照著固定的流程進行。而不是讓玩家以自由開放的方式去體驗遊戲世界（這是現在流行的開放世界遊戲玩法）。而這當中最大的衝突點是：玩家在遊玩過程中會知道自己在玩什麼，但是消費者不是玩家，他們並不理解為什麼要被規範行為，也因此，他們常常會做出不在規範流程中的事情！
這麼做是不是有壞處，不能那麼直接下定論，但可以很確定的是，如果我們在不理解工具極限的狀況下，誤以為工具可以解決所有問題，那是十分危險的！
以下我們將更深入的討論這個方法論的問題：
#2 非線性體驗，沒有被收納在流程認知中
轉換率優化與行銷漏斗在思考階段，將用戶做了橫向切割，這將會造成整體思考的斷層與困難。舉例來說：慣用行銷漏斗理論的規劃者，會將用戶在接觸階段與信任階段切割，在他的眼裡接觸階段有其該完成的事情，而且理所應當的要往下走到取得信任的階段。
可實務上，這個做法有相當大的瑕疵，首先，用戶的路徑不一定是線性的，用戶出現非規劃內的體驗流程時，這樣的路徑該如何思考與歸納？也就是當用戶直接從接觸就購買，又或者更極端是從購買才開始流程體驗時，整個思考理論就會當機，完全不知道該如何解釋用戶行為。
此外，這種線性的思考帶著品牌天生的傲慢，我們是希望使用者遵守品牌制定的流程走，而不是尊重使用者的差異，試圖幫助用戶以高效率的方式解決他們的問題！
#3 品牌的整體認知被切割，導致價值感受降低
另一個很大的瑕疵是：用戶被視為階段性的數字，而不是一個整體，這兩個理論都在探討如何促使人們往下一個簡單的目標邁進，可是一但該階段目標被完成後，在流程規劃上不將之視為同一個用戶。簡單的觀察就會發現，這兩個理論更關注每個階段優化後的數值表現，而不是整體商業表現，這使得品牌的體驗被切割碎片化，在接觸階段是一個樣貌、溝通是另一個、購買後又是另一個，很容易造成用戶的價值錯位認知。
而我也確實觀察到，這種非個人化流程的體驗，正在受到市場挑戰。越來越多用戶在意的是整體感受，不希望自己在品牌的服務流程中被視為斷點踢來踢去。舉個簡單的例子就是：當我們去到銀行尋求幫助的時候，更希望的是一個專員直接解決所有我的問題，而不是 A 問題在 A 櫃檯、B 問題去 B 櫃檯。這種切割感就是品牌採納行銷漏斗理論帶給用戶的直觀感受。
#4 量化的思考方式，可能忽略行銷本質
量化數據，如轉換率、點擊率等，提供了一個表層的訊號，單純在描述數量級的問題。但它們無法捕捉到用戶的情感和需求，例如，高轉換率可能意味著用戶找到了他們想要的，但它不能告訴我們用戶是否真正滿意他們的選擇。
成功的行銷策略需要同時考慮量化和質化數據。量化數據可以告訴我們「什麼」正在發生，而質化數據則可以解釋「為什麼」。例如，A / B 測試可以告訴我們哪個網頁設計有更高的轉換率，但用戶訪談和問卷調查可能會揭示為什麼某一設計更受歡迎。
誤將行銷視為量化產物，是不完整且不正確的，行銷的本質包含了價值的創造、傳遞、提供與交換，量化的概念太著重於單一問題，而不是整體感受！
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. “
#5 市場的樣貌正在改變
轉換率與行銷漏斗都是在品牌橫向切割時做改善，這是對量化問題的調整，適合解決整體性錯誤。而以用戶為本的思考，本質上是縱向議題的剖析，則是對質化問題的改良，適合提升品牌價值。
這兩者需要適度的搭配，才能把品牌經營推向好的方向，當前的市場問題就是，誤以為量化可以解決質化問題，而忽略了整個行銷的本質是在服務人，是在與「人」做溝通。
人的複雜性遠遠不是數字可以表達的，合理的應用數據工具能夠帶來品牌提升，但如果本末倒置，忽略了消費者的核心感受，反而容易被市場淘汰。
