EDM 行銷還有用嗎？了解最新 Email 行銷數據與方法
自從 1978 年，Gary Thuerk 第一次寄出 400 封宣傳電腦的電子郵件，並達到 1300 萬的交易額，開啟 Email 行銷至今，已有四十多年的時間，且歷久不衰，至今仍有許多企業採用此行銷方式，其原因究竟為何？在不同的時空背景下，我們還能如法炮製過往的成功模式嗎？EDM 行銷還有用嗎？
#1 何謂 EDM？
相信行銷人對於 EDM 一定不陌生，但為了讀到這篇的行銷新鮮人，在討論 EDM 是否有效前，還是先簡單說明一下何謂 EDM：
EDM 為 Electronic Direct Mail 的英文縮寫，也就是 Email Marketing（電子郵件行銷）或 Email 行銷，是指透過電子郵件直接將企業或品牌資訊傳遞給顧客，以強化顧客對品牌的認知、建立與顧客的連結，進而留住顧客或觸發再次購買的意願，以達到行銷或再行銷的目的。
#1.1 為什麼大家都做 EDM？
受到 Gary Thuerk 成功案例的啟發，眾多企業開始採用 EDM 策略。根據美國 Email 行銷分析公司 Litmus 於 2022 年發布的數據顯示，EDM 的投資報酬率相當高，企業平均在 EDM 每投入 1 美元，就可得到高達 36 美元的利潤，這也印證了大多數企業的信仰：只要 EDM 策略得當，就能有效吸引顧客，進而帶動業績成長。
除此之外，EDM 還有許多優勢，例如：
- 環保
過去，企業總是要在設計好傳單後，請印刷廠印出再拿到街上發放，或是直接投遞至可能的受眾家。現在有了數位化的 EDM，不僅減少了印刷的時間和資源消耗，當內容需更新時，也可以避免重新印製，達到節能減碳。
- 成本低
傳統的紙本傳單需要考量印刷和改版的成本，而 EDM 則省去這些開銷，也減少了發送的人力。
- 利於規劃行銷策略
我們可以透過一些專業工具，了解電子信件的開信率、跳出率等相關數據，並可依此作為後續的行銷策略參考項目。
- 兼顧客戶關係管理（CRM）
透過 EDM，在關鍵時刻傳送為顧客量身打造的訊息，如：新顧客的優惠或客戶的生日祝賀，不僅能彰顯企業的用心與誠意，還能加深顧客對品牌的好感和忠誠度，同時拉近與顧客間的距離。
#2 但現在 EDM 還有用嗎？
乍聽之下，EDM 是個非常有效的行銷管道，那我們是不是應該繼續做 EDM 呢？
讓我們來做一個實驗：當你每天早上打開電子郵件查看是否有新的信件時，你是「只看主要信件」還是「主要、促銷內容、社群網路，甚至是垃圾郵件全部都會檢查一遍」呢？如果你是屬於前者，那再想想看，你上次打開「促銷內容」類別是什麼時候，你是否跟圖中的用戶一樣，已經累積了好幾千封的促銷信件呢？
上述提到的「促銷內容」和「垃圾郵件」就是寄送 EDM 後，系統自動分類完到達的目的地，所以如果連你自己都很少打開上述兩個郵件夾，那你又怎麼能期待你的受眾會開信呢？
#2.1 單一業者的實際數據分析
也許你會覺得前面的例子和個人的習慣有關，可能不夠客觀，那我們就來看看一些實際的例子吧！
（註：以下數據來源為行銷業界常用來做競爭對手分析的 SimilarWeb）
博客來
博客來可算是台灣的最大的網路書店，儘管它每月都會透過 EDM 發送折扣券以刺激消費者購物，但從電子郵件導入的網站流量，也只佔了總流量的1.51%。
中國信託銀行
多數人的電子郵件信箱，包括我自己，往往充斥著來自銀行的訊息，如：客戶權益、匯率優惠、信貸選項，以及信用卡回饋等。雖然銀行持續且頻繁地進行 EDM 行銷，但這些電子郵件所導入的流量還是有限（僅佔 1.59%），與直接流量（40.19%）、自然流量（27.61%）和推薦流量（25.70%）形成鮮明的對比。
展昭展覽網
展昭國際企業股份有限公司是一家台灣的大型專業展覽公司，曾多次成功策劃國內外大型展覽。展昭展覽網提供全台各類的展覽資訊，而該公司亦經常透過電子郵件與過去的訪客保持聯繫，提供最新的展覽消息或免費入場券，但儘管如此，電子郵件為其引流的效果仍然有限（3.83%）。
看到這裡，你一定會有這樣的疑問：「我該做 EDM 嗎？」
#2.2 不同產業採用 EDM 的相關數據分析
通常我們會用以下幾個數據來評估 EDM 是否有效：
開信率（Open Rate）
開信率顯示了多少收件人真正打開了你的信，這不僅能幫我們評估標題的吸引力，還可以判斷郵件發送的時機是否適當，其計算方式為：(開啟的郵件數 / 成功發送的郵件總數) x 100%，例如：若成功寄出 800 封郵件，有 200 人開信閱讀，開信率即為 25%，這是相當不錯的表現。此外，開信率也反映出我們對客戶需求的了解程度，畢竟我們所收集的客戶名單大多是對產品感興趣的，所以每封信都應詳述產品能如何解決消費者的需求或提供他們有益資訊。
點擊率（Click Through Rate, CTR）
點擊率是評估電子郵件和其他數位行銷管道成效的關鍵指標之一，它能呈現接收到你信件的人中，有多少實際點擊了連結，其計算方式為：(點擊連結的人數 / 成功發送的郵件總數) x 100%，例如：成功發送 1000 封信件，若有 50 人點擊信件中的連結，那麼點擊率即為 5%。高點擊率表示你的信件內容或設計確實吸引了目標受眾，而低點擊率則可能代表信件內容或設計需做一些調整。除此之外，我們也可以藉由觀察和分析用戶在信件中點擊的連結（如：下載電子書或文件、點擊產品更多資訊），更深入瞭解客戶的喜好，並微調行銷策略，但需要注意的是，信件中的連結數量也可能會影響點擊率，因此，不建議在信件中加入大量連結。
退件率
退件率是指你發送的郵件因各種原因無法成功送達收件人，而被退回的比例，其計算公式為：(被退回的信件數量 / 發送的總信件數量) x 100%。高退件率可能表示你的訂閱名單或是蒐集的名單中，有大量無效或過時的郵件地址，也有可能是信件中夾帶了過大的檔案。長期而言，高退件率不僅會降低有效觸及，也可能影響到你的發信者聲譽，導致你的郵件被視為垃圾郵件。因此，經常清理和驗證電子郵件名單，確保名單的質量和準確度，有助於維持良好的 EDM 行銷策略。
取消訂閱率
取消訂閱率是衡量電子郵件行銷訂閱者流失的指標，代表某段時間內停止接收你郵件的人數與總訂閱人數之比，其計算公式為：(取消訂閱人數 / 總訂閱人數) x 100%。當這比率偏高時，可能表示你的內容、發送頻率或目標受眾定位需調整。這不僅會影響郵件觸及，甚至可能損及品牌。然而，此比率也可能有偏差的時候，例如：對內容不感興趣的讀者可能只是忽略信件，而非取消訂閱。因此，持續監控此比率，並適時調整策略，才能確保行銷策略健康。
投訴率
投訴率是用以衡量訂閱者中有多少人認為你的電子郵件是不受歡迎的或視為垃圾郵件而主動投訴，是 EDM 行銷中一個不可忽視的指標，其計算公式為：(收到投訴的郵件數 / 已發送的郵件數量) x 100%。較高的投訴率不僅指出你的內容可能不符合訂閱者的期望，還可能導致電子郵件服務供應商限制或暫停你的發送權限。因此，我們必須確保電子郵件內容與訂閱者的期望一致，以及訂閱過程透明，讓人們清楚知道他們將收到什麼內容，以降低被投訴的機率。
根據專業 EDM 行銷公司 Benchmark 的統計數據顯示，不同行業所寄出的 EDM 的成效不盡相同：
| 行業 | 平均開啟率 | 平均點擊率 | 平均退件率 | 平均取消訂閱率 | 平均投訴率 |
|---|---|---|---|---|---|
| 廣告/行銷/公關/媒體/設計 | 18.28% | 2.09% | 7.36% | 0.150% | 0.006% |
| 建築/營造 | 22.09% | 2.34% | 4.39% | 0.108% | 0.001% |
| 旅遊/娛樂/餐旅 | 24.61% | 2.93% | 5.18% | 0.141% | 0.007% |
| 學院/大學/繼續教育 | 29.90% | 2.69% | 4.70% | 0.083% | 0.003% |
| 顧問/人資/招聘 | 18.95% | 1.82% | 4.56% | 0.152% | 0.001% |
| 金融服務 | 22.41% | 1.98% | 7.04% | 0.116% | 0.001% |
| 醫療保健 | 21.49% | 2.63% | 5.38% | 0.147% | 0.002% |
| 保險 | 20.02% | 2.12% | 8.06% | 0.118% | 0.001% |
| 製造/物流/工程 | 16.52% | 1.25% | 7.37% | 0.125% | 0.003% |
| 非營利組織/協會/公共服務 | 29.27% | 3.68% | 4.01% | 0.112% | 0.002% |
| 其他 | 23.06% | 2.20% | 6.70% | 0.111% | 0.002% |
| 房地產 | 17.85% | 1.82% | 6.47% | 0.185% | 0.001% |
| 零售/消費者服務 | 17.62% | 1.87% | 6.31% | 0.109% | 0.002% |
| 學校（基礎教育） | 34.81% | 5.55% | 2.78% | 0.137% | 0.003% |
| 科技/電信 | 20.62% | 1.50% | 4.48% | 0.145% | 0.014% |
| 健康/健身 | 28.13% | 3.04% | 4.05% | 0.166% | 0.002% |
| 未歸類帳戶 | 24.24% | 2.53% | 5.24% | 0.165% | 0.010% |
（資料來源：Benchmark）
從上面的數據中，我們可以發現：
- 廣告/行銷/公關/媒體/設計產業的平均開信率居中，但其平均退件率、平均取消訂閱率和平均投訴率皆略高於其他產業，顯示此類產業可能較不適合使用 EDM 作為行銷方法。
- 學院/大學/繼續教育與學校（基礎教育）則恰巧與廣告/行銷/公關/媒體/設計相反，兩者皆具有較高的平均開啟率與平均點擊率，且平均退件率、平均取消訂閱率和平均投訴率亦低於其他產業，顯示人們還是習慣透過電子郵件接收學術方面的資訊，因此此類產業也較適合以 EDM 作為行銷管道。
- 除了學術相關資訊以外，非營利組織/協會/公共服務產業的平均開啟率和平均點擊率也頗高，平均退件率、平均取消訂閱率和平均投訴率也偏低，顯示這些組織可能已透過 EDM 與支持者和志工建立緊密連繫，且 EDM 不僅是一種低成本、高效的籌款和資源徵求方式，還能透過 EDM 快速分享最新消息和活動，增進公眾認知、鼓勵社群更主動參與。
- 廣告/行銷/公關/媒體/設計、金融服務、保險、製造/物流/工程、房地產、零售/消費者服務等幾種產業的郵件中，可能都夾帶了容量過大的檔案，導致信件無法送達或被退回，才會造成較高的較高的平均退件率。
- 房地產業者所收集的 EDM 名單可能僅限於某一地的居民，而該地居民未必有買賣或租賃房屋的需求，因此也讓房地產業的平均取消訂閱率居於所有產業之冠。
#3 究竟是否該採用 EDM 作為企業的行銷管道
看完上述對於 EDM 的討論後，你應該對於你的企業或品牌是否該使用 EDM 作為行銷管道有了初步的想法，在此也提供其他觀點作為參考依據：
首先，你要先釐清做 EDM 的目的為何，常見的目的不外乎是「增加曝光」和「增進客戶關係管理（CRM）」。若是想增加曝光，那麼投放廣告也可以達到一樣的效果；而若是要增進客戶關係管理，那麼以台灣使用者的習慣而言，也許改用 Line 官方帳號還更能即時與客戶對話，也更容易拉近彼此的距離。
Line 提供不同的價格方案供企業選擇， 你可以依據公司需求，評估和比較適合的方案與使用 EDM 的成本。對於初創企業或中小企業而言，預算控管尤其重要，如何以最低的價格發揮最大的效益，就會是這些企業考慮的重點。
其次，目標受眾的習慣和偏好也是值得考量的要點，例如：若你的目標受眾多為青年，那麼他們可能較傾向使用社群媒體或是即時通訊軟體；而對於中年或老年族群，電子郵件可能是他們更習慣的接觸方式。
此外，也別忘了考量 EDM 內容製作和後續數據追蹤的人力、成本和頻率。EDM 需要定期更新和發送，因此，企業應評估其能力，確保所選的行銷策略既可維持質量，又能保持一致性。
最後，在日益重視個人資料保護的環境下，如何合法且有策略地收集 Email 郵件名單也成為企業的一大挑戰。企業應避免隨意發送電子郵件廣告（多數服務商也明確禁止這種做法），而應該尋找更有效的方法，例如：透過註冊會員或訂閱電子報等方法來收集潛在顧客 Email 名單。
綜合上述考量，每家企業的策略都會有所不同，不過核心目的都是希望透過最佳的方法與客戶建立長久的關係，在沒有全面的策略評估下，我們難以判斷電子郵件行銷的真正價值、是否能帶來足夠的效益，但可以肯定的是，我們有很多替代方案，絕對不是讓企業盲目跟隨行業趨勢！唯有考慮品牌擁有的資源與戰略目的，才能找出最好的方案。
#4 結論
就 Procrustes 而言，電子報的成本與其所帶來的效益不成正比。從資源配置的角度來看，相較於投入在電子報上的人力和心力，透過 Line 官方帳號經營客戶關係更具效益。再者，Procrustes 也與業界夥伴共同管理 Discord 社區，Line 和 Discord 的經營已充分實現了維繫客戶關係的目標，使得電子郵件行銷在當前策略下似乎顯得有些多餘。
根據 Procrustes 過往的經驗，我們通常會建議新創公司，在人力資源有限的情況下，暫緩採用 EDM 的行銷策略，因為比起電子郵件行銷，市場上有其他更直接且成果更佳的行銷方法，帶來的效果可能還遠大於 EDM 所帶來的成效。與其在不同行銷方法間猶豫不決、什麼都想做，不如將人力和資源用在真正有效的行銷管道上！
