選擇行銷顧問公司必知：強調過往績效其實是扣分項！
不論是工具、顧問、外包的服務，與這些廠商合作是品牌經營的必經過程。但你有真正了解如何選擇廠商嗎？還是只是被廠商的業務技巧玩弄於股掌之間呢？這篇文章我將要揭露一個業界常見的錯誤思維：強調公司的過往績效不是專家該有的行為，反而是利用業務技巧希望你在不經思考的情況下接受他們的建議或服務。
#1 強調過去績效的動機與本質：賣點還是陷阱？
許多顧問喜歡展示他們過去的績效，用各種圖表、數據和成功案例來吸引你。然而，這種做法的真正動機是什麼？答案只有一個：降低你的判斷力，以增加他們賣出服務的機會。
擅長銷售的公司知道如何將過去的成功案例包裝得光鮮亮麗，但這並不代表他們能夠針對你獨特的問題或需求提供有效的解決方案。強調過去的績效是一個經典的心理戰術，目的就是要讓你降低警覺，減少批判性思考，從而增加你接受他們服務的可能性。
#1-1 動機不純，效果怎麼會好？
顧問是一個需要有極高自我要求與道德標準的行業，很可惜現在的市場並不特別重視這兩者，比起顧問的自我素養，多數公司更在意怎麼擴張業務、賺更多錢⋯⋯
這是一個很危險的業界趨勢，缺乏道德素養將會讓整個行業走向惡性循環：糟糕的服務品質無法讓客戶信任顧問，最終傷害到整體顧問行業。
告訴客戶過往經驗並沒有錯，但試圖弱化客戶的判斷力，以期待能用更輕鬆的方式取得生意，我認為這已經違反了專業顧問的素養。更不用提，多數企業將這個工作交由「業務」承攬，這將導致重心失焦：從「如何解決客戶問題」轉向「如何說服客戶」。試問，我們真的希望市場變成這個樣子嗎？所以我不只會對顧問行業喊話，也希望所有客戶從需求端提高要求，共同讓商業環境進步！
Procrustes 的企業文化，最強調的就是顧問道德，也因此提出了顧問道德宣言！
#2 創造輝煌績效與成功案例一點也不難！
是的，要把一間不怎麼樣的公司，弄到看起來很厲害並不是難事！更不要提，行銷公司行銷自己，那更是得心應手。以下我會說明常見的手法，讓大家了解，即便公司不造假數據，也可以輕鬆拿出厲害的成績單：
#2-1 篩選偏誤：你看到的是我們希望你看到的
最簡單的手法就是「篩選」，公司只需要把做失敗與不成功的案例剔除，留下那些看起來不錯的案例，績效自然就很棒了。在單方面給予資訊的情況下，你很難判斷這種資訊的正確性。
而且大家不知道有沒有意識到，篩選偏誤所產生可不是只有數據篩選的問題，還可能掩瞞傷害的事實，因為我們需要考慮市場背景。以下這個例子可以幫助你了解實情：
假設市場上有 10 間公司，其中有 3 間非常厲害，能夠表現到 100 分，而其他 7 間則是不及格快要被淘汰了。同時，市場上有一間完全沒有實力的 A 行銷公司，跟他們合作不僅不會進步，反而會傷害品牌，我們就來看看 A 行銷公司如何推銷自己來欺騙市場。
現在，這 10 間公司因為 A 行銷公司的過往成效看起來很厲害（你馬上會知道怎麼發生的），通通找上了 A 行銷公司。當 A 行銷公司介入後，不出所料的所有人都退步了，3 間 100 分的公司現在只能表現到 90 分，不及格的則是更慘淡。在這個時候 A 行銷公司將會大肆宣傳：因為我們的服務，創造了 3 間能表現到 90 分的公司！這個亮眼的成績，將會吸引更多公司購買他們的服務。
- 市場看到的 A 行銷公司表現：他們穩定的創造 90 分的優良公司。
- 實際上 A 行銷公司的作為：只要能攬下足夠的客戶，就能創造厲害的成績，誰還管服務有沒有用！
這就是「篩選偏誤（Selection Bias）」的可怕之處，當資料來源被單一的掌控時，黑的也可以說成白的！很不幸的，這個現象普遍的發生在顧問市場⋯⋯
也許你會懷疑大家不會出來反應嗎？坦白說：不會！原因是快被淘汰的公司知道自己的處境，並不會把救不活的問題推給 A 行銷公司。而成功的公司沈浸在成功的喜悅中，幾乎不會刻意地樹立敵人，對他們來說，合約到了結束合作就好，沒必要去淌渾水。此外，我們別忘了 A 行銷公司本身就有大量的行銷量能，操作個網路風向、論壇評價並不是難事。
但我也不希望一竿子打翻整個顧問行業，實際上有實力能夠幫助品牌的行銷公司與顧問並不少，關鍵在於你有沒有選對，而我這裡要提醒的就是：不要相信過往績效這種垃圾指標，想要了解一間公司的實力，請直接看他們發表的作品、或者直接把問題丟給他們的客服，實力沒有辦法在這種地方偽裝！
#2-2 貢獻度根本沒有被討論，別信業務自 High
另一個很簡單卻很少人公開討論的問題是：成功案例的貢獻，有多少是因為顧問的服務呢？會不會顧問只是在整個成功故事中扮演了微不足道的小角色。卻在事後把多數功勞歸功於自己呢？
舉個實際案例：有的顧問公司會利用免費服務，或者是超短期服務的方式，來蹭大公司的名聲。具體的做法就是提供很便宜（甚至是免費）的小方案，讓大公司適用，但不論好不好用，最終他們都會在過往服務客戶中加入大公司的名稱，試圖混淆其他客戶，讓大家誤以為大公司也是這家顧問公司的客戶。
#2-3 操弄公關對行銷公司來說並不困難！
大家應該都有聽過「網軍」這樣的概念，我可以負責任地告訴大家，一間有資源的行銷公司，不論是自己養或者聘僱網軍，都不是難事。所以你在論壇、社群或其他第三方平台上的評價與口碑看看就好，別太信以為真了。
同樣的概念也發生在新聞報導上，這邊提一下，也許很多人不知道：多數新聞採訪都可以用錢買到，並不是很了不起的經驗，但卻會變成業務可以說嘴的成就！
看到這裡，我好像把一切能作為判斷公司能力的項目批評的一無是處。但其實我在強調的只有一個觀點：不要用對方提供的資料來判斷實力，直接就問題討論才重要！
#3 增加業務單位，是在稀釋服務品質
真正專業的顧問公司，根本就不應該擁有業務單位！
對，你沒聽錯。一個真正專業的顧問公司，根本不需要擁有龐大的業務單位。為什麼呢？因為要養業務就需要額外花費，而這些花費並不會回饋到服務品質上，也就是說：業務的存在將會大幅拉高服務的價格，但卻不會對服務品質產生實質的提升。
當然，我並不是說所有有業務單位的顧問公司都不專業，但作為一個精明的企業，你應該問的是：「負擔業務的額外成本到底讓我得到了什麼？」如果答案是「沒有太多」，那你就得好好思考是否要繼續與這些顧問公司合作了。
在這個信息爆炸的時代，真正的專家和高質量的服務，本應由市場和客戶來主動尋找，而不是透過一個費用高昂的業務單位來推銷。因此，當你在選擇顧問公司時，不妨先去了解他們是否有一個業務單位，以及這個業務單位到底對你會帶來什麼價值。
#3-1 大公司的效率問題，也會增加服務成本
大公司 = 安全有保障。這個普世觀念看似合理，其實對選擇顧問是反效果。
在大型顧問公司裡，每個小的決策或變動都需要經過多層的審查和批准，這樣不僅會拖慢整個專案的進度，也會增加不必要的複雜性。更糟糕的是，這樣的環境常常會導致「形式大於內容」的情況出現。也就是說，他們會花更多的時間和資源來維護一個良好的形象或給客戶留下深刻印象，而不是真正去解決問題。
你需要的不是一個看起來很不錯的顧問，而是一個能有效解決你實際問題的專家。大公司的過度分工和官僚體制勢必降低專家的影響力，所以在選擇顧問的過程中，這一點是需要特別留意的。
我的建議是：你的顧問需要專一，不要讓多個人服務你，同時也要求服務你的顧問，不能同時做太多人！
#4 挑選行銷顧問公司，了解專業度是唯一解
應該如何選擇顧問呢？最好的方法就是直接問，把問題丟給對方，從回應方式來了解顧問的水準。讓討論的聚焦點放在「如何解決企業問題上」，而不是過往績效這種無意義的內容，此外，留意以下的問題，可以讓你更好判斷顧問的水準：
#4-1 領域相依：專家不是萬能的，要看對象和場合
「領域相依（Domain Dependency）」是許多顧問的通病。簡單來說，就是一個在特定領域裡表現出色的顧問，未必能夠在其他領域也有同樣的出色表現。他們可能是某個領域的專家，但在另一個領域裡就可能是一個完全的「外行人」。
這一點在數位轉型的顧問中，尤其重要，因為數位轉型涉及了許多專業領域，要想精通全部是不可能的！因此，了解服務你的顧問實際擅長什麼，並且測試那些他比較不熟悉的領域，去觀察當他面對自己不了解的問題時，是無腦的套用自己假想的認知，還是客觀的回覆與求證，實力高下立判。
同時，你也應該要理解，品牌的經營涉及到不同領域的整合，不可能由單一個人就能解決，長期發展，你最需要的也許不是解決方案。
Procrustes 就是偏向策略整合的顧問，我們擅長的是規劃品牌的發展策略，給予行銷與開發上的協助。
#4-2 測試顧問的本質，忠言逆耳啊！
顧問的職責就像是品牌的軍師，我們在引導企業走向正確的方向，這個過程無可避免地會給予指正與批評。坦白說：你其實是花錢找人來挑自己的錯，很可能不會太喜歡我們。
判斷一個顧問是否有勇氣質疑品牌當前的策略相當重要，一個真正出色的顧問不僅僅會告訴你他們能做什麼，更會告訴你他們不能做什麼。
舉個實際的例子：當你的公司想要提高自然流量而找到 SEO 關鍵字優化的服務廠商時，他們會與你討論品牌是否需要 SEO 嗎？還是他們會很高興地說服你讓他們做呢？你有沒有想過，也許你的品牌根本就不該花費資源在 SEO 上⋯⋯
如果一個顧問只會順著你的方向進行，只有三種可能：
- 你太厲害了，真的沒什麼好糾正的。相信我，這不常發生。
- 他知道你不對，但何必跟你對著幹呢？反正你是業主，讓你高興比讓品牌成長重要。
- 他太爛了，根本不知道怎麼把你的品牌做好。
不妨去找一些你也覺得怪怪的策略方向，丟給顧問做個測試，看看你的顧問如何反應吧。
#5 結論：單刀直入才能找到專家
如果你真的想找到一個合適的專家或顧問來幫助品牌，那就花更少的時間在簡報、業務溝通、過往績效，這些能被包裝的東西都是外表。專家的價值並不在於他們看起來有多厲害，而在於他們實際能做什麼，說了什麼，以及寫了什麼文章。
我建議你花更多的時間去研究這個人發表的刊物（文章、書籍、訪談等等），在這些公開資源上更容易看出他真正的實力。千萬不要省略前期的研究過程，如果你選到不適合的顧問，浪費錢還是小事，怕的是讓整個品牌錯過成長的機會，對核心業務產生傷害。
另外，最有效的策略就是單刀直入，直接把問題丟過去，看看對方怎麼回應吧！
