SERP 是什麼?了解搜尋結果頁面,掌握 SEO 趨勢
Lune
By: Lune

SERP 是什麼?了解搜尋結果頁面,掌握 SEO 趨勢

分類: SEO 排名被動行銷 標籤: | |

SERP 跟 SEO 有極大的關係,SERP 的呈現結果不只影響排名,還可能進而影響用戶進入你網站的訪問量。本篇文章將帶你認識 SERP,除了基本介紹之外,更告訴你 Google 如何看待 SERP,以及我們關心 SERP 的核心價值。

#1 何謂 SERP?

搜尋引擎結果頁面(Search Engine Results Pages,SERP)是指當用戶在搜尋引擎上輸入關鍵詞時,搜尋引擎返回的搜尋結果頁面。SERP 包含多個搜尋結果,這些搜尋結果按照 Google 認定的排名排序,幫助用戶快速找到他們需要的信息。Google 從來沒有正式公開完整的排名規則,因此業界只能透過經驗與研究,大致歸納一些排名方法,這也是 SEO 領域不好做的原因。

SERP搜尋結果頁面畫面示意圖

#2 我們的觀點:SERP 代表的是 Google 的意向!

很多人以為做行銷的人重視 SERP 單純是在意網站排名,當然這也是原因之一,但其實只有新手才會重視。因為單一關鍵字的排名對整體商業其實沒有太多影響力,「字群」的概念才是當前的優化方式。做行銷的專家關注 SERP 的組成元素只有一個原因,請大家務必清楚知道—— SERP 是 Google 最重要的產品!讓我再重複一次,Google 搜尋引擎最主要的對外產品,也就是他們最在意的東西,就是 SERP!

這代表的意涵是,SERP 所呈現的東西,就是 Google 最想要給使用者看到的東西,也就代表了整個搜尋引擎最核心的態度!用白話文說明一下,Google 在近幾年對 SERP 做出了最重大的更新為「增加了豐富的知識圖譜」,也就是「第 0 名」、「右邊的知識框」、「上方的額外資訊」,這些大多可以解決使用者的問題;但造成的結果就是,現在很多人搜尋完問題,並不需要進到網站就能解決,在 SERP 上就已經有他們想要的內容!

換句話說,這代表 Google 的核心態度是希望減少用戶找尋資料的困難;同時也代表,整個網路世界的點擊率將會降低,並且還代表,如果你的網站核心內容,只是些可以用簡單幾句話就解決的,未來的用戶將不再需要進到你的網站,不論你排名多好都沒有,你所精心設計的 UI/UX、CTA、各項引導都沒用了!

我這麼說並非要危言聳聽,而是幫大家用正確的角度去看待 SERP 的意義,不要後知後覺地做行銷規劃,尤其當前 ChatGPT 這類 AI 展現的能力日新月異,我們相信在不久的將來,SERP 當中也會出現 AI 的呈現結果,這將會大幅減少基本知識類的網站生存空間,這才是我們關心 SERP 的核心原因!

觀察 SERP 的變化,是在揣摩 Google 對用戶的態度!

#3 SERP 的組成元素有哪些?

#3.1 Paid Results(付費搜尋)

SERP 中的廣告是搜尋引擎為商家提供的付費廣告,也稱為搜尋引擎廣告或付費搜索。這些廣告通常顯示在搜尋結果的頂部和底部,以及有時出現在搜尋結果中的側邊欄中。

搜尋引擎廣告使用關鍵詞拍賣模式,商家在搜尋引擎上出價,當用戶輸入相關的關鍵詞時,搜尋引擎會顯示最高出價的廣告。但這是簡化的說法,實際上 Google 會參考多項要素來決定廣告的投放狀況,不過出價確實是最核心的要素。

儘管搜尋引擎廣告是一種付費形式的廣告,但對於商家來說仍然是一個非常有價值的市場推廣手段。這是因為搜尋引擎廣告能夠以極高的精度選擇目標用戶,廣告商可以根據用戶的地理位置、搜尋關鍵詞、設備類型等條件定向廣告,進一步提高廣告的轉換率。此外,透過廣告可以省略 SEO 競爭到前面排名的過程,對於短期就需要曝光的品牌來說,更為簡單實際。

然而,需要注意的是,搜尋引擎廣告雖然方便,但並不是真正品牌長期經營的最佳方案,因為這是要收費的,使用廣告考量的事情是投放成本與回收利潤是否合理,並不像 SEO 自然排名,有長期營運的好處。

SERP贊助商廣告畫面示意圖

#3.2 Organic Results(自然搜尋)

這是除了付費搜尋之外,排列在頁面上最常見的搜尋結果。自然搜尋顧名思義,就是不靠花錢,純粹以自己網站的內容去競爭,透過演算法得到的排名。

自然排名所呈現的樣貌大多有「網址」、「標題」、「描述」、「其他元素」組成。一般來說,標題與描述會採用網站設定的「title」、「description 」(少數情況 Google 會根據搜尋關鍵字調整)而網址則可以藉由設定網頁麵包屑的結構化資料改善呈現方式;同理,其他資訊也是需要設定結構化資料才能呈現的。

SERP Organic Results自然搜尋結果畫面示意圖

#3.3 Universal Results(通用搜尋結果)

於 2007 年,Google 開始在搜尋結果嘗試混合除了網頁以外的其他資源,盡可能多為使用者提供最相關和最有用的資訊,讓使用者能夠從搜尋結果中直接得到想要的訊息,包含影片、新聞、圖像、地圖和圖書等。通用搜尋結果結合在自然搜尋當中,依照相關性出現在 SERP 上,不單純受傳統的排名演算法影響,可以分為以下若干形式:

精選摘要(Featured Snippets)

「精選摘要」(Featured Snippets)是指搜尋引擎在搜尋結果頁面中,將最相關的內容以摘要的形式展示在最頂部,讓使用者可以快速獲取他們想要的答案,通常是回答某個問題或提供某種資訊。這些精選摘要會直接顯示在搜尋結果頁面上,讓用戶不必再點進某個網站才能獲取資訊,因此被視為 SEO 的重要目標之一(業界稱之為第 0 名)。

想要得到精選摘要的排名位置,是非常不容易的,在 SEO 領域當中也有很多人討論如何做到,依據我們的經驗有三點必須要達成(達成這三點只是容易得到,不代表一定會):

  1. 排名在前三名
    如果你的排名不夠靠前,幾乎不可能取得精選摘要的位置!
  2. 具有列點或表格這樣的內容結構
    根據我們的觀察,多數精選摘要都喜歡使用列點、表格內容,因為這類內容通常都是最精簡的重點,因此在你的內容當中採用這樣的結構,會提高被選為精選摘要的可能性。
  3. 意圖明確的關鍵字
    該搜尋關鍵字意圖明確,且通常都是疑問的意圖。
SERP Featured Snippets精選摘要畫面示意圖

系列圖片資訊(Image Pack)

「Image Pack」是指在搜尋結果頁面上,以圖片形式展示相關搜尋結果的一個特定區域。當用戶輸入特定的關鍵詞或詞組時,搜尋引擎會顯示一個由多張圖片組成的區域,這些圖片與用戶的搜索關鍵詞相關聯。

Image Pack 通常出現在搜尋結果的頂部或側面,並且每個圖片下方都會顯示相關的網站鏈接。用戶可以通過點擊圖片或相關鏈接,進一步瀏覽相關內容。

要在搜尋引擎的 Image Pack 中顯示,網站必須具有相關的圖片內容,並且需要進行適當的優化。其中一個關鍵是提供高品質、清晰、獨特的圖片,以回答用戶的搜索需求。其他因素還包括圖片的標題、描述(alt 元素)和標籤等,以確保圖片能夠在搜尋引擎的算法中排名靠前。

Image Pack 的出現可以為網站帶來更多的流量和曝光度,特別是對於視覺內容豐富的行業,例如旅遊、食品、時尚等。因此,優化圖片內容以獲得 Image Pack 的展示,是 SEO 中一個重要的策略之一。

SERP Image Pack系列圖片資訊畫面示意圖

在地化資訊(Local Pack)

「Local Pack」是指搜尋結果頁面上,通常出現在搜尋結果的頂部或側面,包含了一個地圖和相關的商家列表。當用戶搜尋特定的地理位置和產品或服務時,搜尋引擎會顯示 Local Pack,以幫助用戶尋找他們需要的資訊。

Local Pack 通常包含幾個商家的名稱、地址、評分、營業時間和網站鏈接等基本資訊。用戶可以通過點擊商家的名稱或地址,進一步瀏覽商家的詳細資訊。

要在 Local Pack 中出現,商家需要進行地理位置優化,包括設置 Google 我的商家(Google My Business,簡稱 GMB)帳戶,將正確的業務信息添加到 GMB 上,並優化網站內容以便搜尋引擎可以準確識別商家的位置和產品或服務。此外,獲得高評分和良好的用戶評價也可以提高商家在 Local Pack 中的排名。依據我們的經驗,時常更新圖片、評價、發布最新消息的商家,會有更高的機會得到這個欄位。

Local Pack 的出現可以為本地企業帶來更多的曝光度和客戶流量。特別是在手機上,因為這個排序會偵測用戶的地理位置,優先推送附近的商家。

SERP Local Pack在地化資訊畫面示意圖

頭條新聞、文章

頭條新聞和文章通常是在搜尋結果的頂部或中部以標題和簡要描述的形式出現的。它們能夠提供有關搜索詞的最新和最權威的信息,並吸引用戶進一步進行閱讀。對於新聞機構、網站和部落格來說,出現在頭條新聞或文章中可以提高其曝光度和流量。因此,網站和媒體通常會通過SEO 等方式來優化其內容,以使其更容易出現在 SERP 的頭條新聞和文章中。

頭條新聞通常是與搜索詞相關的即時新聞,搜尋引擎會從各種新聞網站和媒體中提取最新的報導,並在搜尋結果頁面上顯示標題、圖片和簡要描述。用戶可以通過點擊標題或圖片,進一步閱讀新聞的詳細內容。

文章則是與搜索詞相關的具有較高權威性的內容,可能來自於專業的網站、布落格或新聞機構。搜尋引擎會根據相關性和權威性對這些內容進行排序,並在 SERP 上以標題、簡要描述和 URL 的形式呈現。用戶可以點擊鏈接,進一步閱讀文章的內容。

影響是否被採用於這個位置的主要因素有:即時性、權威性(很可能是依據外部連結數量)、內容品質,對於需要這種即時曝光的品牌來說,就需要往這幾個方向優化。

SERP News and Article頭條新聞與文章畫面示意圖

輪播資訊(包含圖片、食譜、課程、餐廳、電影)

輪播資訊是在 SERP 上以水平滾動方式顯示的圖片、食譜、課程、餐廳、電影等資訊。這些資訊通常會在用戶搜索與特定主題相關的關鍵詞時出現,例如搜尋「烤布丁食譜」可能會顯示相關的輪播資訊,其中包含多種不同的烤布丁食譜。

輪播資訊的出現可以提供更多多樣化的搜尋結果,讓用戶更快速地找到他們所需的資訊。輪播資訊也可以促進網站的流量,因為它們通常會連接到相關網站或內容。但要注意,輪播資訊的出現位置並不是固定的,因此為了出現在輪播資訊中,網站所有者需要做好內容優化以提高其出現的機會。

依據我們的經驗,要增加出現在這個欄位的條件,大多與內容品質以及結構化資料有關,對品牌來說,除經營好內容之外,就是要盡可能地利用 Schema 標註正確的結構化資料。

SERP輪播資訊畫面示意圖

FAQ(條列式或輪播卡片問答集)

FAQ(Frequently Asked Question,常見問題與解答)是一種以問答形式呈現的搜尋結果。當用戶在搜尋引擎中輸入某個特定主題的關鍵詞時,常見的問題與對應的答案可能會顯示在 SERP 的頂部或底部。FAQ 通常會包含多個與特定主題相關的問題與答案,並且可以在 SERP 上通過點擊或展開相應的問題進行查看。

想要得到這個欄位,首先要讓網站排名達到第一頁,否則也失去了曝光的意義,另外就是盡可能地使用 FAQ Schema 結構化元素,雖然這並非必要選擇,但依據經驗,使用這個結構化資料,會大幅提高搜尋引擎開啟此欄位的可能性。

SERP FAQ 條列式或輪播卡片問答集畫面示意圖

搜尋框

「搜尋框」是指一個特殊的搜尋欄位,它顯示在 SERP 的頂部或側面。這個搜尋框允許用戶進行進一步的搜索,將搜尋範圍縮小到特定的網站或特定的主題。使用搜尋框的用戶可以直接在 SERP 中進行下一個搜尋,而不需要返回搜尋引擎首頁再次輸入關鍵詞。搜尋框通常會提供特定的範圍選擇,例如新聞、圖片、影片等,讓用戶能更快速地找到他們所需的內容。

通常搜尋框只會出現在排名前三名的網站,並且該網站必須要有內部搜尋框。

網站連結(Sitelinks)

網站連結(Sitelinks)在主搜尋結果下方,會有一些該網站的子頁面的連結。這些子頁面的連結通常是由 Google 自動選擇,並且是該網站最常被訪問的子頁面。網站連結可以讓用戶更快速地找到他們所需的內容,同時也可以提高網站的點擊率和搜尋可見度、增加該網站在 SERP上的曝光率。

通常這個位置只會給予排名靠前的網站,因此與其想著怎麼拿到這個欄位,不如想想怎麼把排名做到靠前。

SERP Sitelinks 網站連結示意圖

#3.4 Knowledge Graph(知識圖譜)

Google 知識圖譜(英語:Google Knowledge Graph,也稱 Google 知識圖)是 Google 的一個知識庫,其使用語意檢索從多種來源收集資訊,以提高 Google 搜尋的品質。知識圖譜 2012 年加入 Google 搜尋,首先在美國使用。它除了顯示其他網站的連結列表,還提供結構化及詳細的關於主題的資訊。其目標是,使用者將能夠用此功能提供的資訊來解決他們查詢的問題,而不必導航到其他網站並自己匯總資訊。(以上取自維基百科相關說明。)

簡單來說,知識圖譜就是 Google 幫搜尋關鍵字整理與建立相關資料的欄位,通常會出現在一些基本知識、人名、廣為人知的事件、物品⋯⋯。

知識圖譜的主要特點是它能夠自動地擷取和整理大量的數據,並進行分類、關聯和推理等處理,使得人們能夠更加快速、準確地找到所需的資訊。在搜尋引擎中,知識圖譜通常顯示在搜尋結果的頂部或側面,並包含關鍵詞的詞義解釋、圖片、地圖、定義、相關搜尋詞等等。

例如,當用戶搜尋「鳳梨」時,知識圖譜會顯示鳳梨的圖片、相關的營養價值、生長地點、相關的詞彙等等。在搜尋引擎中,知識圖譜不僅可以幫助用戶更加快速地找到所需的信息,還可以幫助用戶更好地理解和瞭解搜索詞的相關知識和背景。

SERP Knowledge Graph知識圖譜示意圖

#4 結論

SERP 代表著使用者將會看到什麼呈現在搜尋成果上,而對行銷人而言,SERP 是 Google 最重要的產品。本篇文章的核心主旨為,SERP 所呈現的東西,就是 Google 最想要給使用者看到的東西,也代表了整個搜尋引擎最核心的態度——使用者、使用者,還是使用者。

Google 希望減少用戶找尋資料的困難,我們應該以使用者的角度出發,當一個使用者透過關鍵字找到某個頁面時,他想被解決的問題是什麼?想獲得什麼進步?想瞭解的資訊有哪些?有沒有更好的解決方案?透過這種角度去思考,以適當的呈現方式,讓使用者能夠快速找到想要的資訊。於此,大家應當用正確的角度去理解 SERP 的核心價值,尤其在科技不斷進步的時代,行銷人更要成為先行者,把更好的技術應用於此。

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