AI 人工智慧的行銷衝擊，AI 會取代 SEO 嗎？
生成式 AI 人工智慧在近期的流行想必已經不用我贅言，從 ChatGPT 開始，AI 的表現不斷刷新人們的認知，GPT4 更是具備了串接 API 與瀏覽網頁的能力，其他 AI 領域也不遑多讓，圖片生成有 Midjourney、Stable Diffusion 等生成式圖片工具，所產出的圖像已做到以假亂真，甚至拿下了藝術比賽的排名，而近期 Adobe 的 PS 也展示了大量的 AI 成果，Notion、Canvas、Office⋯⋯各大廠牌對 AI 人工智慧的應用正如雨後春筍般冒出。
我們彷彿已經看到了下一個時代的雛形，完全不同工作模式與思維邏輯正在被建構當中，彷彿世界要再迎來一次網路革命，對相關行業的人員來說，一方面是驚喜，對於各種工具帶來的方便與可能性，讓人蠢蠢欲動；而另一方面則是擔憂，擔憂新型的 AI 工具對行業的衝擊、對專業的衝擊，擔心著累積下來的各種領域知識，是否會在一夕之間一文不值。
但畏懼是沒有用的，我們都需要向前邁進，充分運用手邊資源，搶佔市場的先機！這篇文章，就讓我們來聊聊 AI 對行銷行業可能帶來的衝擊、機會、未來發展會是什麼樣的吧！在這裡先說明，這篇文章並非技術向的討論，我並不會在這裡教學 AI 工具的使用（我們有專門的指南會做這件事），而是聚焦在 AI 目前展示的潛能，來思考繼續發展下去的市場變化。
備註：AI 的應用非常複雜，從創作文字、圖片、自動導航、數據分析、醫療保健⋯⋯，都可能帶來改變，而我專注的是行銷領域的發展，因此接下來談的都與行銷有相關，而不是全面性的 AI 說明。
#1 AI 可能取代行銷上哪些工作？
我可以負責任地跟大家說，AI 當前處於炒作階段，有非常多不懂裝懂的媒體、大量的網紅（他們自稱專家）、搞不清狀況的吃瓜群眾，在參與這場造勢活動，這種市場樣貌並不新奇，早就發生過很多次了，離我們最近的當屬元宇宙的題材：從一級玩家引起熱潮之後，搭上了區塊鏈的快車一路爆紅，在過去兩年好像什麼東西都要跟元宇宙扯點關係（當然也不少公司真的做了，然後虧爆），而現在的 AI 在市場環境上並不特別，一樣處於炒作階段，人們對 AI 的認知與期待會超越它真正的能力。
但與區塊鏈不同的是，AI 真的高度具備商業價值，且能夠讓多數人有感使用，這代表雖然當前有許多臆測過度誇張不現實，但 AI 並不會垮台，而是逐漸展示出真實的應用方式讓人們理解，並最終回歸理性，就像是 2000 年代的「網際網路」一樣。
當前行銷市場運用 AI 有幾項發展趨勢：
- 文案生成：這是由 ChatGPT 引起的風潮，不但能生成廣告文案、SEO 文案、社群文案、甚至能夠寫書。當前也確實有不少作品試圖用 AI 產生，而其品質也不斷隨著技術進步而改善，我認為在不久的將來，基礎內容的知識是完全可以由 AI 完成的。
- 圖片生成與修改：目前有許多圖片生成的 AI，Adobe 也發表了各種運用 AI 修圖的方法，我的看法是商業上的繪圖行為，正面臨嚴峻的淘汰挑戰，在不久的將來，學習 AI 藝術創作的大學生，就能夠勝任現在許多專業修圖師的工作。（但這是僅指商業上的圖像行為，而非藝術上的）
- 影片與音樂創作：同上一個概念，各種商業上的影片與音樂創作被 AI 取代是很容易的，因為在商業的考量中，最在意的始終是成本，而透過 AI 產出作品的成本優勢實在太大了，我認為圖片被取代後，過不了多久影音市場也將會被 AI 取代。
最近好萊塢的編劇和演員因為擔心被 AI 取代，希望電影公司能提供更多福利或保護措施而罷工。（未來可能可以由 AI 產出劇本、演員也有 AI 替身，或是直接由 AI 演出） - 虛擬人物與網紅：虛擬偶像的概念並不新鮮，早在 2000 附近就有這個概念，日本的初音未來也創造了大量的關注與商機，與當時的差別只在，當時要創造虛擬人物的成本很高，而 AI 普及後，這件事情將會與經營粉絲團所耗費的心力差不多，基本上是每個人都有能力做成的。
- 智慧機器人：這個泛指一切可以完成客服、聊天服務的 AI 應用，當前市場多把這類工具用做改善轉換率的方法，當 AI 發展更成熟後，勢必會出現以 AI 為基礎的應用方式，大概率會取代客服、聊天、QA 問答、搜尋功能。
#1-1 我們還應該要問 AI 不能取代什麼？
乍看之下，AI 似乎將取代大量現有的工作，但我並不認為這是對相關工作者的危機，反倒是一個市場機會，只要我們能掌握 AI 所欠缺的價值，就能在下一個時代掌握大量優勢：
- 專業觀點不會被取代：因為專業是經驗累積下的產物，舉個例子來說：AI 可以告訴企業做 SEO 要注意哪100 個重點，但它不知道那 100 個重點裡，只有 15 個是重要的，因為在考量用戶、企業、對手狀況後，每個企業都會產生最適合的策略，而不是照本宣科什麼都做。所以，至少在很長一段時間內，AI 在各種經驗累積而成的專業上無法取代專家。（但它可以取代基本知識，這一點很有趣，因為這反應了未來的 SEO 該怎麼做，我們下一段再來詳細討論）
- 商業策略比以前更重要：AI 能做的幾乎清一色是執行面的工作，在策略面依然仰賴人的判斷，也許有些人會引述大數據來反駁這個觀點，是的，AI 與大數據的結合很可能會解決一些判斷難題，但那些難題都是非人性的，而真正影響商業的事情，無一不是必須洞察人性後才能帶來價值，而當前的 AI 並沒有能夠理解人性的能力。
- 創意與精神很有價值：很多人誤以為藝術的重點在美感（美感很重要，但不是藝術的全部），其實多數蒐藏品的重點都在創造連結：連結人們對某些精神的感悟。所以 AI 確實能取代作畫的行為，也能夠端出好作品，但卻無法產生那一些讓人感動的精神與故事，而這才是身為藝術從業人員該重視的思維。
- 人們的情感連結沒那麼簡單：在數位時代的發展下，很多人似乎把情感連結變成了一種公式，一種可以被操作的指標，但我們已經無數次證明數位世界沒辦法沒辦法解決人們情感連結的問題，社群媒體的普及、網紅的出現、到未來 AI 虛擬人物的發展，會改變的只是連結的方法，但其內核並沒有被影響到。換句話說，市場只不過是多一個工具，而不是取代了人們的連結需求。
這一個段落我聚焦在講述 AI 對於工作與個人之間的關係，想表達的核心概念是：AI 確實能取代不少事情，但不是全部，掌握那些它做不到的才是下一個時代的關鍵。接下來我想談談 AI 在行銷市場上的影響，這是對整個局勢的預測。
#2 AI 對行銷市場的衝擊與影響
除了以上改變了行銷工作的流程之外，當下 ChatGPT 明顯有要往入口網站的邏輯發展，並且用戶持續增加中，已經威脅到現在的搜尋引擎龍頭，迫使 Google 也加入了 AI 的戰局當中。在這裡面有幾個有趣的問題：
#2-1 Google 扛得住嗎？
我時常看到 SEO 領域的名人（例如：Neil Patel）發言，總是認為 Google 會贏下 AI 的市場競爭，我不知道他們是真的這樣想，還是作為一個領域的發言人必須要捍衛既有利益，但我覺得這些描述很不客觀，首先，我認為當要談論 AI 的時候，就不能假設 Google 仍然會是龍頭了！
市場上認為 Google 有 AI 的競爭優勢不外乎三點：
- 充足的資料用做 AI 訓練：這一點在許多組織加入公開資料的行列下，已經越來越沒有價值了。
- Google 擁有龐大的用戶基底：這一點或許是優勢沒錯，但絕對不是不可逾越的問題，要知道 Google 也是從小用戶群做到現在的，每個時代的更迭往往不是依賴習慣就可以防止的，更何況 Google 的用戶是基於搜尋引擎的概念而建立的，這對 AI 來說，很可能是多此一舉的應用場域，不見得是加分項喔。
- Google 有龐大且專業的工程師群：這是肯定的，但這變相也說明 Google 的組織肥大，已經缺乏了靈敏的應變性，這一點從他們被 ChatGPT 打了一個措手不及，急著推出自己的 AI Bard，卻沒有得到廣泛好評就知道，內部龐大帶來的並不一定是好事。
而且我認為大家普遍忽略的一個事實，就是 Google 發展 AI 其實是會帶來巨大痛苦的，因為當前 Google 最大的收益來自於廣告，而當前 AI 的應用幾乎都是開源或者無廣告的模式，如果 Google 真的導入的廣告系統，對 AI 的用戶來說是一種不舒服的體驗，這將會是一個大問題（當然，並非不能解決，但我認為這會引起 Google 內部對整件事情的判斷能力）。
我並沒有斷言 Google 是否會因為 AI 的衝擊而式微，但我認為天真的以為 Google 會贏或是輸都是很愚蠢的，真正聰明的作法是跳脫 Google 的影響，從 AI 的本質思考保有對整件事情的優勢，不論走向是哪一邊！
#2-2 SEO 會不會式微？
短期內不至於，但長期是會的喔！而且沒辦法立即取代僅僅是是因為用戶習慣需要時間做改變：也就是即便 AI 馬上就帶來比入口引擎更好的體驗，人們依然需要時間接受與習慣，就像是智慧型手機取代傳統手機也不是一兩年的事情。
而我之所以認為 SEO 將會式微的原因就跟 SEO 會崛起的原因是一樣的！
搜尋引擎之所以能取代傳統工商電話簿、百科全書、圖書館查找資料的核心原因只有一個，它讓用戶找資料變得更簡單了，所以如果要取代它，必然是某種比它更簡單的方式，而 AI 滿足了這件事，因為它省去了人們進入網站的過程，直接把資訊整理完拿到人們面前。
換句話說，未來的 AI 將具備能力直接解決人們面臨的問題，我們完全可以仰賴類似 Siri 的智慧管家，就完成現在需要搜尋才能解決的問題，例如：訂機票、規劃旅遊行程、線上購物等等。一旦這樣的環境發生，用戶對搜尋引擎的依賴性將會大幅下降，對用戶來說「我能用更快的方法解決問題，幹嘛還要到 Google 上找」，這一點概念上就跟之前 Google 崛起的原因一樣「我能用 Google 找到資料，幹嘛還要到圖書館」。
所以 SEO 領域勢必受到衝擊！退一萬步講，即便 AI 無法達成上面描述的理想情境，依然會降低 SEO 的重要性（這已經是進行式了！），因為就連 Google 自己都在推行 AI 的搜尋回應，意思是當用戶輸入關鍵字查找資料時，SERP 上也會呈現 AI 回應，試想當多數的問題可以從 AI 回應解答時，SEO 的必要性就已經大幅降低了不是嗎？（因為用戶可以從 SERP 解決問題，就不需要進到你的網站，排名的意義也就不存在了）
但這代表 SEO 是不重要的知識嗎？其實不然，在我看來 SEO 領域只是過度成熟了，也就是這個領域已經沒有明顯的專業門檻，任何人都可以輕易的學習相關知識，我們甚至很難分辨名義上的「專家」是不是真的有其實力。而在這樣的環境下，SEO 的知識其實只是專業行銷人員的常識罷了，其概念將會抽象化地融入不同的行銷思維中，而不是作為一個顯學單獨存在。
#2-3 我們可以暫定「AIEO」這個職位了！
了解 SEO 未來的發展後，不妨來看看 AI 將會如何改變行銷行業，在我看來，未來勢必會出現 AIEO （暫定：AI Engine Optimization）這樣的角色，而其工作將會與 SEO 的功能類似：讓 AI 更容易理解公司內容，並且提高其推薦服務或產品的可能性。
我先舉個正在發生的例子，我們知道在 SEO 的世界中，收錄這個行為是基於 LandingPage 為單位的（個別網址為單位），也就是每個網頁視為一個主體，可以被獨立排名，但 AI 的世界，以頁面單位作為資源的概念並不合理，而是跨頁面的內容資源才是重點，也就是內容需要能夠變成碎片式的資源做管理，換句話說，AI 針對單一網站內容整合時給出答案，不會是一個頁面內的事情，而是整個網站的資源都被思考過的結果。
這裡直接會引發的問題就是，有的網站很容易被 AI 閱讀（因為他已經將資源 API 管理了），有的卻得先使用爬蟲，再進行分析，最後才能通透理解，雖然也可能讀得完，但需要額外耗費很多時間與能量，而這就違反了 SEO 的原始邏輯（讓搜尋引擎更容易了解網站內容），所以我認知的狀況就會是：如果能讓 AI 用你用的舒服，他就會更傾向推薦你的東西。
對比之下，這就像是最早期 SEO 剛崛起時，網站光是能解決收錄問題，就已經可以取得巨大成功一樣，而現在的 SEO 因為網站技術與觀念的普遍提升，早就沒什麼人談的收錄問題（因為太容易被解決），不過，AI 的行銷領域才剛要萌芽，這個時期只要能被 AI 理解並做為資料庫的一環，就已經佔據了極大的先機！
#3 針對 AI，企業可以做哪些事情與準備？
我談了很多概念上的議題，想必大家也頭昏腦熱了，在這個段落我會回到具體面向，針對當下企業可以如何應用 AI，以及長遠來看，要做好哪些準備
#3-1 可用來緩解人力成本，但無法取代重要角色
我認為當前 AI 可以被視為「實習生」這樣的角色，我們有許多工作的半成品可以仰賴 AI 協助，例如：文案大綱、商用圖片⋯⋯，但它還無法獨立地給出有價值的產物，以人工操作 AI 這個概念依然會是主流。
另外，我也不建議在這個階段錨定任何工具，因為人工智慧這個領域還在萌芽階段，各種工具正在高速迭代當中，我們不能肯定現在流行的這些軟體，是不是真正未來適合商用的工具，以嘗試性而非大量投入成本的角度應用，才能讓企業保持較高的彈性。
#3-2 用 AI 取代文案真的有搞頭嗎？
乍看有，但其實沒什麼用！因為沒有價值， AI 文案的困境是同質性過高，也就是缺少有趣的角度發想。想想不奇怪，因為 AI 走的是演算法，而非創意發想，當然會整合市場普遍性的資料與思維，而不是找出特殊的觀點，但大家應該不難理解，群眾意識的觀點幾乎都是些庸俗無內涵價值的產物，所以我會說 AI 如果大量應用到文案產出，造成的結果只會是「內容農場 2.0」，將這些內容放進企業，不會讓用戶感受到品牌價值。（舉例來說，AI 就沒有能力寫出你正在看的這篇高含金量的文章，這種經過思辨而成的內容，是它望塵莫及的。）
另外，我們也要想到一個現實的問題，如果網站的文案是靠 AI 產出的，為什麼會需要你的網站，搜尋引擎自己套用 AI 不香嗎？為什麼要把流量紅利讓給也沒什麼貢獻的你？換句話說，AI 的內容即便對用戶有幫助，這個效果也不會傳遞超過 SERP，所以想要透過 SEO 讓用戶看到品牌，還是要乖乖寫有價值與觀點的文章，AI 只能稍微幫你打草稿，減低架構文章的時間，但無法代替你經營品牌。
#3-3 你該學習如何管理資源了！
我在前面講述 AIEO 的段落有略微提到資源的概念，這裡做詳細展開：我認為企業對資源管理思維的提升在 AI 流行的環境下，將成為一種必然，當前我們看到 ChatGPT 的應用方式是 API 結構，但即便不採用 API 化的管理模式，也勢必會出現相關的方法，就像是為了讓搜尋引擎容易理解網站而出現的結構化資料標注一樣。
這裡舉個簡單的例子讓大家理解何謂「資源」，Procrustes 的網站有大量的文案內容（這是資源），以及用來呈現這些文案內容所需要的編輯系統與視覺呈現系統（這是資源的管理方式），當前市場對於這件事情的理解，是放在以管理方法去限定資源產出的順序而發生，白話文就是，因為有了網站所以需要內容，這是完全錯誤的！從資源的角度來看，網站的意義是服膺於內容而產生，也就是因為需要呈現與編輯這些內容，網站的開發才有意義！
這個思維角度的轉變，將會成為企業接軌 AI 最大的利器，讓我們來思考一個很可能會發生，但目前還沒有人提及的發展狀況：AI 時代之下的品牌其實不需要網站，因為企業不需要一個呈現資料的地方，只要讓 AI 能抓取資料就好，把所有的資源都往資料整合的結構上做，絕對比考量用戶體驗等問題後才建構相關呈現環境，要有效率的多！而這個概念將促成一種新型的 CMS 系統問世：純粹基於管理資源而生，不需考量呈現視覺的問題。
我們可以想想看當時代演變成：AI 跨過搜尋引擎與用戶互動的那種環境，就是當我問 Siri 「我要出去日本玩兩天，幫我推薦個 CP 值高行程」，它直接給我相關答案，並且連訂票、訂房、訂車等等需求都一次處理完，在這樣的背景下「用戶根本不需要廠商提供視覺服務，只需要廠商的服務資料與內容即可」，而這正是當前 AI 努力的方向，也正是 Google 在擔心的問題！
我們正處於時代的轉捩點，即便要擁抱未來，也不能夠放棄當前的商業模式，最聰明的作法是：確保在當前的開發中，能夠更好的與未來接軌，而學會思考與管理資源就是當前最重要的轉變！
#4 結論與一些想說的話
我必須坦言，多數人對 AI 的用途仍然太過投機且短視，大家把 AI 視為某種成本節約的解決方案並沒有錯，但不試圖理解 AI 的本質意義，只是一昧的套用至各種商業情境，試圖在 AI 身上擠出所謂的「商業價值」，而產生各種不理性的臆測，卻還稱之為夢想，讓人感到愚昧。
另外，也請大家小心那些把價值對標在「宣傳 AI」的族群，他們根本不在乎自己是否了解 AI，是否真的應用 AI 來產生價值，畢竟他們吃的是 AI 的討論流量，而不是應用能力。講白話文就是，我實在是看不慣那些網紅或者自稱「AI 專家」所宣傳與討論的事情，請大家要理解到，這些人賺到錢並不是因為把 AI 用得好，而是沾 AI 的光，實際上他們跟四處吃飯打卡的網紅沒有區別，但卻會讓企業對 AI 產生錯誤認知，而這些誤解最後需要由「顧問」去跟企業解釋（導致我們多數時候要澆企業冷水，有時會讓企業討厭我們）。
我個人相當看好 AI 的未來發展，除去那些為了炒作與宣傳的雜音之後，AI 所展現的潛力是確確實實能推動下一次網路革命的！現階段市場反映出了各種不同的聲音，有些人擔憂 AI 取代工作（那其實代表他工作能力太差）、有的過度看好 AI 發展（沒有考慮到用戶習慣改變的問題），我們應當關注的不是來來去去的應用工具，而是本質上人工智能時代下會改變的環境與對應措施。
#4-1 AI 相關問題總結
