SEO 指南二：搜尋引擎的原理與 SEO 排名淺規則
了解 SEO 的用途與目標後，我們正式進入 SEO 領域的基礎，這個章節會介紹 SEO 最核心的知識：搜尋引擎原理、排名核心原則，藉此建構搜尋引擎優化的基礎知識。需要先說明的是，這個章節將會圍繞在「觀念」的闡述上，針對各種實作經驗，在後續章節才會完整說明，後面章節將會大量用到本章的基礎知識，請務必在這個章節認識相關基礎。
「搜尋」是現代人絕不陌生的行為，遇到事情先問 Google，是許多數人的習慣。而搜尋這件事，也正是 SEO 的開端：從使用者在搜尋引擎中輸入關鍵字開始 Google 將會根據演算法從資料庫中決定各網站排名，最後回傳搜尋結果頁（SERP）給使用者。SEO 所做的目標，就是想要在第二步驟中，盡可能從演算法中取得高分，以取得更高的排名。
#1 解決索引問題，才可能取得排名
想獲得排名，最基本的要求必須讓網站儲於引擎的資料庫當中。這個過程涉及兩個問題——「檢索」與「索引」：
搜尋引擎會經由「檢索」的過程，找出網路上的檔案，並進行「索引」將其規納入自身的資料庫當中。
- 檢索（爬取）：檢索是指搜尋引擎利用頁面中的連結，在網頁間一個一個走過，逐漸了解整個網站內容的過程，由於這個過程就像是在爬行一樣，因此被業界稱為「爬取」。在這個過程中，搜尋引擎將會確認網站中有多少頁面、程式碼、文字、圖檔⋯⋯，是認識網站的第一步驟。
- 索引（收錄）：搜尋引擎爬取完網站之後，「通常」會將其放入引擎資料庫中，以供後續進行排名使用，這個過程稱為索引（收錄）。我們可以輕易地利用各大搜尋引擎的網站管理系統來查看收錄狀況，以 Google 來說，就可以從 Search Console 當中的涵蓋範圍就能清楚看出索引狀況。
大家必須知道的是，如果網站沒有被索引，就等於不存在搜尋引擎的資料庫當中，也將不可能有排名，因此解決索引問題往往是 SEO 優化的第一課題，下方將針對常見的四種索引問題說明並告訴大家如何解決：
#1-1 引擎不是萬事通，有可能不知道你有網站了
大多數網站都是因為這個問題沒有被索引，我們只要主動告訴搜尋引擎網站在哪，就能改善這個問題。以 Google 來說，申請 Google Search Console，針對個別網頁提交索引需求，或者直接進行 Sitemap 提交，就能解決問題。（Sitemap 是指你的網站目錄，如果你沒有這個目錄，可以用 Sitemap產生工具 簡單生成，並在 SC 提交。額外補充，Sitemap 產生器網路上有很多，如果是用 WP 等內容管理器架設的網站，也有很多外掛可以生成，這個檔案的精緻對對優化影響極小，只要能夠提交就好，用什麼工具都可以。想了解更多請看：Sitemap 怎麼做？對 SEO 有用嗎？）
補充說明：Google Search Console 是一個很實用的網站管理工具，除了能夠提交網址與Sitemap，也包含查看排名統計、各項優化數據資料，Search console 的應用指南我們正在撰寫中。
其實，如果網站規模不大，並且內部連結設計合理，提不提交 Sitemap 影響不大，大可以只提交幾個網站的重要頁面：首頁、文章分類頁、產品分類頁，其他的就讓 Google 自行爬取就好，對 Google 而言，提交 Sitemap 僅僅是加快一點爬取的速度而已，並非必要性的。
另外，大多數的網站其實沒有做宣告與提交也會被 Google 找到，這是因為 Google 本身就會嘗試尋找有人觀看、分享、與存有外連的網站，因此，「提交」這個行為，更像是給剛起步的小網站快速通知 Google 使用的。
#1-2 無法爬取正確內容
上面我們提過搜尋引擎在索引之前，會進行爬取的動作，但並不是每個網站都適合爬取，如果網站本身採用的技術不適合，可能會導致 Google 機器人無法取得完整資訊，最典型的例子就是以 ajax 寫成的瀑布流內容（也就是頁面在網址不變動的過程中，不斷產生新內容的做法， Facebook 就是典型的代表），這種程式寫法對「爬取」過程相當不友善。
因此，在 SEO 實務上，大多會建議避免在重要內容中使用 JavaScript、ajax、flash⋯⋯等技術，尤其要避免用在：導覽列、麵包屑、產品目錄、文章列表⋯⋯等連結元素。雖然近年來 Google 不斷強化其爬取能力，對於多數 JavaScript 生成的內容也可以抓取了，但多一事不如少一事，可以用更好的方法解決時，沒有必要徒增自己的煩惱。
我們可以利用 Search Console 來檢查是否出現這個問題，直接進入 Search Console 進行網址檢查線上測試網址，就可以看到在 Google 眼中網站長什麼樣子，最關鍵的是檢查網站核心內容，是否出現在 Google 看到的代碼中。
利用 Search Console 檢查網頁的好處是，能夠順便提交網頁，並且查看除了內容呈現之外的更多資訊。但如果要快速查詢時，也可以利用搜尋結果頁上的「頁庫存檔」功能，這是指 Google 對網頁進行的快取，它能在某種程度上反應 Google 如何看待這個網頁，找到網頁後選擇文字版，通常只要這裡呈現出主要內容，就表示 Google 對於爬取網站沒有太多困難。
使用頁庫存檔頁面最大的好處就是快，不用等 Search Console 慢慢跑，但這個頁面必須要在網站有被索引才可以查看，更多是用在檢查頁面中的重要內容，是否能夠被 Google 看到，對於有使用 JavaScript 技術的網站來說，是重要的檢查項目。
#1-3 內容沒有價值或重覆性太高
當網頁太過單薄，或者內容重覆性太高時（重複內容的解決方法請參考：網站 SEO 排名殺手，重複內容的解決大全），Google 可能會認為是垃圾網頁而不索引，遇到這種問題，該考慮的不是索引狀況，而是檢視自己網站中為什麼會有這種內容不足、重覆性高的頁面，調整這些問題，才是解決的根本之道。
補充一點，如果 Google 因為內容重覆性過高而不索引網頁，其實並非壞事，因為重覆性內容將會造成網站整體權重下降，進而影響排名。在實際操作 SEO 的過程中，排除被索引的重覆頁面就是會使用的 SEO 手法。
#1-4 網站經營者自行設定的宣告
有些程式標籤能夠拒絕 Google 索引網頁，這些標籤通常用在不想被搜尋到的網頁上，例如：我的帳戶、結帳頁、或者是還未開發完成的頁面⋯⋯。大多數情況這都是經營者自己設定的，但確實有開發商忘記刪除這些標籤，導致客戶在上線後的 3 個月完全沒有被索引的窘境（我們就遇過幾個客戶是這樣的情況），因此，檢查是否有錯誤的標籤也是相當重要的。
在這裡，我們進階說明一下，如果不希望 Google 爬取，可以在網站跟目錄添加一個 robots.txt 的檔案，並對其宣告那些頁面不允許爬取，以下是程式寫法範例：
- User-agent：填入搜尋引擎的值（* 號代表全部、Googlebot 代表 Google、bingbot 代表 Bing，其他搜尋引擎也有自己的代碼。）
- Disallow：填入不希望被搜尋引擎檢索的頁面路徑（ / 代表所有網頁，也可以個別輸入單一路徑下的全部頁面，例如：/admin/ 就會拒絕這個路徑下的網頁。）
- Allow：允許爬取的網頁路徑，由於預設就是所有網頁，因此通常不用設定。
讓我們看幾個範例：
//範例一：阻止所有搜尋引擎檢索所有頁面
User-agent: *
Disallow: /
//範例二：只阻止Google引擎檢索所有頁面
User-agent: Googlebot
Disallow: /
//範例三：阻止所有引擎檢索 /admin/ 路徑下的全部頁面
User-agent: *
Disallow: /admin/
一般來說，工程師會在開發階段阻止所有引擎檢索所有頁面，在開發完成後通常只會禁止敏感資訊的頁面，例如：登入頁、購物車、個資相關頁面⋯⋯。
除了利用 robots.txt 檔案之外，也可以在該頁面宣告不希望被納入資料庫的程式碼，但不同的是，在頁面上的宣告是禁止納入資料庫，引擎還是會爬到這個網頁。最常使用的情況是希望引擎拿這個網頁當作跳板，但不要被搜尋到。
要做到這些事情，需要搭配兩個指令一起使用，分別是：noindex 標籤與 nofollow 標籤，index 是宣告要不要被索引，follow 則是宣告頁面上的連結要不要爬取。
在網頁區域的標籤設定：meta name=”robots” content=”noindex, nofollow” 就能夠拒絕引擎的存取與繼續爬取
這兩個指令搭配使用所產生的宣告邏輯如下：
// 範例一：沒有意義，因為預設值就是這個，所以這樣宣告等於沒有宣告
<meta name="robots" content="index, follow">
// 範例二：這是告訴引擎，不要索引這個頁面，同時這個頁面下的連結也不要再繼續爬了。
<meta name="robots" content="noindex, nofollow">
// 範例三：檢索資料時該頁面的相關連結不要檢索。
<meta name="robots" content="index, nofollow">
// 範例四：這是最常使用的，就是不要索引這個頁面，但頁面上的連結可以繼續爬，也就是把這個頁面當作跳板就好。
<meta name="robots" content="noindex, follow">
不過其實大多數在實作上沒有區分的這麼仔細，只會進行簡單的檢查，看看是不是有人為疏忽的狀況發生。
#2 排名順序的潛規則
「為什麼網站是這個排名？」這是所有學習 SEO 的人都應該有的疑問，但坦白說，沒有任何人敢說自己知道答案，因為 Google 本身也從未公開排名完整的演算法，最多只是告訴大家某些因素有影響，但影響力、重要性則從來沒有確認，這始終是個業界之謎。
在這樣的條件下，任何人提出的看法都不會是標準答案，我們也不例外。以下內容是我們多年學習與操作後的總結，如果大家看其他文章發現介紹方式與重視環節與我們不同，千萬不用奇怪，因為 SEO 領域的專家本來就應該有一套自己想法與經驗，你需要思考的是：這些觀點是否對你的網站有幫助？
雖然沒有人能保證排名的詳細規則，但依據經驗：「關鍵字關聯性」、「著陸頁品質」、「整體網站權重」、「連結與站外資源」，是四大主要因素。
#2-1 關鍵字關聯性
「關鍵字」是搜尋行為的開端，是指用戶在搜尋框輸入的字詞，這個字詞的微小變化，都會直接影響搜尋結果的排名，因為這是唯一判斷使用者意圖的資訊，什麼意思呢？
試想一下，如果有個人在 Google 中搜尋了「冰箱」，請問他正在找甚麼呢？實際上是很難判斷的，因為這個字詞太籠統了，但如果關鍵字變成「冰箱推薦」，就可以猜測出使用者有傾向查看比較各類冰箱的網頁，如果關鍵字變成「冰箱不冷」，那就很明顯是想要找維修相關的網頁。
理解這些變化非常重要，因為搜尋引擎正是根據關鍵字的意圖變化來調整排名結果。以上述的案例來說，「冰箱」這種意圖模糊關鍵字的搜尋行為，Google 會傾向將排名給予權重最高的網站（通常都會是大型電商或者資訊量超多的網站，例如：PChome、momo⋯⋯）。而遇到「冰箱推薦」這種帶有比較產品意圖的關鍵字，Google 更偏好將排名給予專業部落格、評比網站⋯⋯。
「使用者意圖」與「網站內容」的契合度是影響排名的重要因子，也就是所謂的「關鍵字關聯性」。
但在判斷關鍵字關聯性的過程中，有兩個常見的誤解：
- 關聯性跟密度無關：
大家一定要清楚理解，搜尋引擎重視的是內容的「意圖」，而不是網頁上出現了幾次關鍵字。換句話說，只有提供使用者真正想要的解答與觀點，才能取得搜尋引擎的青睞，如果只會盲目地增加關鍵字，一點效果都不會有。我們曾經遇過客戶在撰寫「鑄鐵鍋具如何保養」的文章中，想要硬塞入「鑄鐵鍋推薦」「鑄鐵鍋規格」這類的關鍵字，再次強調，這種作法完全是在浪費時間！
- 掌握品牌自身的觀點，別只會討好使用者：
除了正確理解使用者意圖之外，也請大家要思考企業網站的目標，如果全然屈就於使用者想法，導致文章內容與網站格格不入，即便取得好的排名，也無法引導銷售，無疑是本末倒置。這個想法雖然簡單，卻是專家也常犯的錯誤，不得不特別留意。
因此，正確的做法是理解使用者的意圖，根據這些意圖來結合網站目標來做文章的規劃。關鍵字分析是做好 SEO 的基礎，我們會在後續章節詳細討論。
#2-2 著陸頁品質
第二個影響排名的重要因素是著陸頁的品質（業界多稱為 Landing page），這是指取得關鍵字排名那一個頁面上的品質，也就是使用者搜尋關鍵字後，點擊搜尋結果到的那個頁面。在這個頁面上我們可以簡單分成「內容品質問題」以及「程式架構問題」：
- 內容長度：並不是寫得越長排名就越好，而是在內容中確實解決使用者問題才會有好成果。但大家觀察會發現排名好的文章幾乎都是長文，原因也很簡單，長文更容易解決多方面的問題，自然會受到青睞；換句話說，解決疑問才是關鍵，長度只是附加物而已。
- 原創性比例：任何文章多少都會與現有的文章重覆，而重覆的比例是搜尋引擎極度重視的，抄襲更是會傷害網站本質的愚蠢做法。
- 內容多樣性：這是指文章中是否包含圖片、影片、表格、列表⋯⋯等多種元素，一般來說元素越豐富，內容品質也會越高。但並不是胡亂增加無關圖片與表格，而是根據內容整理出讓使用者更好閱讀的元素才會有用。
- 延伸意圖：文章是否提供了除了使用者疑問之外的延伸問題，例如：「冰箱維修」的文章中除了介紹基本的維修方法之外，也可以增加各地區維修據點查詢、常見的保養方式⋯⋯，依據使用者目前的意圖，做相關延伸是提高品質很有效的方式。
以上幾點是針對內容品質問題的主要項目，實際上遠不止這四點，詳細說明我們留到後面專門討論的章節再做展開，接下來簡介「程式架構問題」：
- title / description 標籤：網頁的標題與基本描述，這兩個都是會直接顯示在搜尋結果上的內容，非常重要又容易優化的 SEO 元素。
- H 標籤元素：這是所謂的大小標題元素，通常做為段落的區隔，也能夠幫助搜尋引擎理解當前段落的主題，正確的設定對優化有一定幫助。
- schema 設定：這是專指與搜尋引擎溝通的程式碼，可以向引擎表達當前區塊的意圖，例如：QA、評論、新聞⋯⋯。
程式相關的優化的細節相當多，後續也將有獨立章節做討論，這裡就不展開了。基本上著陸頁品質就是針對單一個頁面進行的優化，也有人稱之為 On-page 優化，想了解更多可參考這篇文章：On Page SEO 重點整理。
#2-3 整體網站權重
再來，那些「不屬於著陸頁，卻影響排名的要素」被歸類在「整體網域權重」，這些項目多是指那些優化後全網站同時受益的項目，常見的有：
- 網站速度：速度越快使用者越舒服，搜尋引擎自然也更願意給高排名，我們可以簡單用 pagespeed insights速度檢測工具，找出可以優化的方向。
- 行動裝置易用性：現在的使用者非常重視手機板體驗，以我們經營網站的經驗，手機瀏覽的使用者早已過半，如果網站不支援手機瀏覽，就可能會輸給其他支援手機的網站，行動裝置易用性的整體評估，在 Search Console 當中也有報表可以查閱。
- SSL 安全協定：近年來 Google 十分重視網頁瀏覽的安全性，尤其是針對需要輸入密碼的網站，設定安全協定是不可避免的優化。
- 其他設定：sitemap、正確轉址設定、網站架構安排、圖片壓縮問題⋯⋯，都是可以優化的項目。
針對全站權重的項目可以說數不勝數，後續同樣有專門章節說明各項做法，在我們的經驗中，這些項目很少能夠發生單一巨大影響力，概念更像是積沙成塔，藉由一點一點的累積，讓網站整體品質上升。實務經驗上，我們會用根據網站目前的規模與目標，來決定著重的方向。
#2-4 連結與站外資源
最後，SEO 領域還有兩大重點：連結與站外資源，在操作特性上有一定的相似性，因此被歸納成最後一項關鍵因素。首先說明，所謂的「超連結」是網路通行的道路，在自身網站內的連結稱為「內連」，從其他網站進來的連結稱為「外連」，這兩者對 SEO 的影響極大，內連能夠傳達網站內部頁面重要性的高低，外連則是在整個網路世界的威望。
- 內部連結：最重要的就是內部結構的安排方式，尤其是固定的連結元素，例如：導覽列、側邊攔、頁腳⋯⋯，這些元素會出現在每個頁面上，形成大量的內部連結。除此之外，文章內的引導、最新文章推薦⋯⋯等元素，都是內連的重要設定。
- 外部連結：大家可以將外部連結想像成「網路投票」，當一個網頁得到越多連結時，就代表得到越多票，自然也會表現的更好。除了數量之外，外部連結還需要注意到網頁的相似性、來源網站的權威性、連結呈現的形式⋯⋯。
- 站外資源：優化排名並不僅能侷限在自身網站上，其實還有很多可以嘗試的方向，免費的有：各大論壇、工商黃頁、社群媒體、討論版、異業合作⋯⋯；付費的有：KOL合作、部落格宣傳、新聞媒體合作⋯⋯，了解其中操作手法與細節，就能從中取得許多好處。
連結策略由於涉及的觀念較為雜亂，算是 SEO 優化中掌握度較低也比較困難的，相關的細節與經驗，後續將有專門章節討論。
#3 結論
了解引擎的運作方式與排名規則後，在實作上還需要考量企業本身的位置，剛起步的網頁與已經成形的知名網站採用的策略完全不同，在 SEO 策略選擇上需要綜合考量不同商業情形。
這個章節著重介紹了「搜尋引擎的基本原理」、「解決收錄問題的方法」、「排名規則的分類」。實際上，SEO 優化項目繁多，要找到可以修改的問題一點也不困難，因此，考驗顧問專業性的重點是：「如何用有限的資源取得最好的效果。」
因此，針對商業情形的差異，勢必要做不同的調整：小型網站（1000 頁以內）需要特別重視網站內容，如關鍵字關聯性、著陸頁品質就特別重要。而大型網站由於內容繁多，可以將重心轉到重整體程式的調整，尤其是速度、安全性、外連策略等等。合理的考量企業目前狀況，選擇最合適的優化方針，才能做到事半功倍的效果，後續章節我也將陸續介紹各種優化技巧適合那些情形，相信一定能幫助企業改善 SEO 表現。
